ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ
Введение
Актуальность темы исследования. Политические и социально-экономические преобразования осуществляются в нашей стране при наличии вполне определенных традиций, сохранившихся стереотипов мышления, поведения и деятельности, инерции прежних трудовых отношений. Они проходят в сложный и противоречивый период становления российской экономики, правового государства и гражданского общества, когда миллионы людей приспосабливаются к новому образу жизни. Проблема имиджа организации приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи руководителям предпринимательских и общественно-политических организаций в обретении конструктивного имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны. Нередко такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью "привитых" качеств и неубедительностью их представления. Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа – воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного уровня – придает ей политический характер. Целенаправленная работа по созданию и управлению корпоративным имиджем в той или иной степени затрагивает основные звенья политико-управленческих процессов: от изучения и формирования запросов до их реализации при принятии и исполнении политических решений путем воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг, представителей исполнительной и законодательной власти и др. Актуальность темы исследования обусловлена также необходимостью решения целого ряда теоретико-методологических проблем, связанных с теорией коммуникации и с дальнейшим развитием инструментария анализа этого сложного социально-политического и экономического явления. Речь идет о междисциплинарном исследовании корпоративного имиджа, особенностей его формирования в условиях российских реформ. Состояние научной разработанности проблемы. Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние следующие причины: - определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; - отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; - объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, а геополитическая ситуация в стране принципиально изменилась, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако следует заметить, что и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории – все это в условиях российских реформ должно внедряться очень осторожно и с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства. Разработка этого круга проблем уже началась отечественными учеными. Исследование проблем формирования положительного имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. Первый этап – 60 – 70-ые гг. Первоначально, в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. В то же время в советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Второй этап – 80-ые годы. Отмечен фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением. Третий этап – начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа. Система "связей с общественностью" в отечественной литературе с начала 1990 – х годов уже предстает не как манипулятивный механизм, используемый в своих целях монополиями в западных странах, а как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных сферах деятельности. Появление в середине 90-х годов (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончарова, В. Демидов, П. Завьялов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко значительно обогатили (и в научном, и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций. Из всех видов маркетинговых коммуникаций в настоящее время наиболее полно представлена лишь реклама. Целостной концепции формирования имиджа организации, особенно в части работы с конкретными группами общественности, пока еще нет. Отметим, что связь с общественностью рассматривают как один из эффективных механизмов рыночной экономики, регулирующих отношения спроса и предложения. Связи с общественностью предстают также как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных социально-экономических и политических сферах. С середины 90-х годов начинается качественно иной период разработки проблем формирования имиджа, использования средств методов работы с общественным мнением. Выходящие в это время книги, публикации отличаются серьезными подходами. Специфика этого периода – особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте экономического управления. Связь с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г. Г. Почепцова, И. Л. Викентьева, А. Н. Чумикова, рассматривающих "связи с общественностью" как управление социальной информацией. Большинство авторов считают, формирование имиджа важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфеpax и в то же время – теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи. Анализ системы связей с общественностью в организациях дан И. Яковлевым, определившим их как управленческую деятельность, связанную с появлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между организацией и общественностью. Автор приводит результаты своих исследований по формированию этой новой сферы деятельности в России. Рассмотрены проблемы повышения эффективности внутренних коммуникаций. В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много. Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как современного, так и периода плановой экономики. На наш взгляд, полностью игнорировать его нецелесообразно. И тогда существовали формы и методы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, формирование репутации предприятия, его руководителя и прочее, что сейчас преподносится как достижение западных методик. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт по созданию корпоративного имиджа пока может в большей степени использоваться в качестве теоретической базы. Наработанные западные методики в России зачастую не дают ожидаемого эффекта или вообще проваливаются. Уяснению роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников. Целью дипломного исследования является изучение процесса формирования положительного имиджа организации на примере ОАО "Северсталь", определение факторов, влияющих на этот процесс в условиях российских реформ. Исходя из этого, определены следующие задачи: проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе; выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы; изучить региональные особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ; в теоретическом и научно-прикладном плане осуществить анализ становления структурных подразделений по связям с общественностью в организациях, их роль и место в процессе формирования корпоративного имиджа; разработать научно-практические рекомендации по созданию комплексной программы по формированию корпоративного имиджа организации. Объектом исследования является практика формирования положительного имиджа предприятием ОАО "Северсталь", деятельность служб по связям с общественностью в условиях российских реформ. Предмет исследования – процесс формирования корпоративного имиджа организациями, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации. Хронологические рамки исследования. Начало организации служб по связям с общественностью относится к началу 90-х годов. В связи с этим исследование охватывает промежуток времени с 1990 по 2002 гг. Теоретическая и методологическая база исследования. При исследовании проблемы в качестве теоретической основы были использованы труды российских ученых, а также представителей мировой общественной мысли по управлению, экономике, социологии, социальной психологии, философии, русской истории. Ведущее место при рассмотрении корпоративного имиджа в качестве комплексной проблемы было отдано хорошо апробированным на практике принципам объективности и историзма. Именно это позволило рассмотреть это сложное социально-политическое явление в динамике, с учетом процессов становления, в органической связи с конкретными условиями российских реформ. Важнейшим методом является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При анализе автор дипломной работы использовал исторический, диалектический подходы. При рассмотрении отдельных проблем корпоративного имиджа применяются методы сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-экономических процессов. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод анализа и синтеза, индукции и дедукции. Такая вариативность методики обработки материала по корпоративному имиджу создала весомые предпосылки к необходимым общемировоззренческим обобщениям. Эмпирическая база исследования. Источники, использованные при написании данной работы, можно разделить на следующие основные группы: юридические и нормативные акты; официальные документы органов государственной власти и управления; материалы различных общественных организаций; публикации информационно-исследовательских служб; нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий; результаты социологических исследований. Юридические и нормативные акты. Федеральные законы "О предприятиях и предпринимательской деятельности", " О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", "О рекламе" и "О средствах массовой информации" позволяют уяснить юридическую основу формирования корпоративного имиджа организации в условиях российских реформ. В то же время нельзя не учитывать и тот факт, что эволюция реформ, деятельности отечественных предприятий происходит с опережением формирования необходимой нормативной базы. Поэтому федеральные законы не в состоянии зафиксировать изменения, появившиеся в последние годы в деятельности организаций по формированию имиджа. Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" 1995 года дает представление об эволюции взглядов российских парламентариев на механизм формирования имиджа государственной власти в различные периоды реформирования Российского государства. Официальные документы органов государственной власти и управления. В работе были использованы приказы, распоряжения, информационные материалы Администрации Президента РФ, администрации предприятия ОАО "Северсталь", которые размещены на официальных серверах в глобальной сети Интернет. Практическая значимость дипломной работы. Практическая значимость результатов исследования и их прикладное значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для предложений и рекомендаций по формированию положительного имиджа как для предприятия ОАО "Северсталь", так и для различных коммерческих структур. Глава 1."Теоретические вопросы создания средствами паблик рилейшенз положительного имиджа и репутации предприятия". 1.1. Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменямость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и пр. К началу – середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Корпоративный имидж привлекает все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, политологов во всем мире. Высокая значимость имиджа для успеха предприятия стимулирует развернутые исследования на данную тему. Еще в начале 1980-х годов более половины крупных компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. [Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998., стр. 57.] Имидж ассоциируется с "паблик рилейшнз" (ПР), маркетинговыми коммуникациями, организационным поведением и человеческими ресурсами организации. ПР такой же американизм, как "менеджмент" и "маркетинг". ПР имеет несколько определений. Так англо-русский словарь рекламных терминов дает следующее толкование ПР: "1. Любая коммуникация, проводимая главным образом в целях создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих, клиентуры, властей, широких слоев населения. 2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношения лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. " [Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998., стр. 67.] В американской и иной зарубежной литературе по проблемам социологии и психологии, рекламы и пропаганды, термин "имидж" обычно употребляется для обозначения особого вида образов – представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании. Например, в США широко распространены имиджи "американского образа жизни", "среднего американца", "патриота" и т. п. Перечисленные примеры имеют достаточно устойчивые наборы характеристик, которые ассоциируются с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи уже приобрели характер стереотипа и достаточно обезличены. Отечественные исследователи Е. В. Егорова – Гантман и О. И. Гордеева трактуют имидж через понятие "образа", включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. [Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998., стр. 121.] Е. В. Егорова – Гантман, кроме того, делает акцент на символической нагрузке образа: "Имидж – это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в периодических предпочтениях электората". Е. В. Егорова – Гантман в своей работе дает определение имиджу как "набору определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющие имиджа: а) персональные характеристики лидера (физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.); б) социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер); в) образ лидера несет большую символическую нагрузку. Эти определения более персонифицированы, но в целом соответствуют американскому взгляду на проблему. И. И. Чернова вслед за А. В. Петровским и М. Г. Ярошевским опять же через понятие образа и его отражение в сознании по сути дела отождествляет имидж со стереотипом. "Имидж – сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо, который имеет характер стереотипа. В основе формирования имиджа лежат особенности освоения окружающей действительности обыденным сознанием". [Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., Факт-М, 2001., стр. 38.] Однако, по нашему мнению, такие явления как имидж и стереотип, безусловно имея общие черты, являются далеко не тождественными, о чем будет сказано ниже. Ставшее уже классическим определение Г. М. Андреевой, по нашему мнению, наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально – психологического явления: "Имидж – это специфический "образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между "имиджем" и реальным объектом существует так называемый "разрыв в достоверности", поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций". [Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., Факт-М, 2001., стр. 43.] А. Круглов не особо вдается в психологическую подоплеку феномена. Его определение строится на этимологическом происхождении термина (image – изображение, подобие, отражение). Зато в нем отражено целевое назначение имиджа: "Имидж – то же, что "имя", в том смысле, в каком оно "делается", это – образ в общественном мнении. "Имидж" употребляется с тем, чтобы подчеркнуть лишь относительную зависимость образа от самого образа. "Именем", как будто, награждается действительная личность". В исследованиях О. А. Феофанова имиджу посвящена целая глава, где этот феномен рассматривается как образ – представление: "Имидж" – это образ – представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и пр.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. Имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия". [Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., Факт-М, 2001., стр. 46.] Там же: "имидж выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. Имидж наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации "привязывают" к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто создает образы". Вообще, имидж, по мнению О. А. Феофанова, является основным средством формирования социальных иллюзий. [Алёшина И. В. Корпоративный имидж. // Маркетинг, 1998, № 1., стр. 33.] Испанский политолог Баркеро Кабреро определяет имидж как "способ идентификации предприятия. Основная цель заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью кого-либо опознавательного элемента добиться того, чтобы компанию отличали от других". Близкой к этой трактовке имиджа дают свои определения отечественные авторы И. В. Алешина, А. Н. Чумиков. [Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., Факт-М, 2001., стр. 37.] Из приведенных выше определений вытекают, по крайней мере, два следствия. Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций в сознании людей, т. е. его возникновение есть процесс двусторонний: формирование определенных характеристик у объекта и их признание конкретными целевыми группами. Второе следствие – имидж как совокупность ассоциаций, которая создается в соответствии с потребностями публики, а также особенностями момента. Можно принять к сведению следующую цитату из знаменитого "Государя" Николо Маккиавелли: "Государю нет необходимости обладать всеми... добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими". [Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., Факт-М, 2001., стр. 48.] С точки зрения практики, на наш взгляд, имеет смысл остановиться на некоторых принципиальных позициях, связанных с имиджем организации. Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта. [Томилова М. В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1., стр. 18.] Во – вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления – система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т. д. [Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998., стр. 78.] В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т. е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный не только основа его спешной работы, но и важнейшее условие продолжения своей политической карьеры. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, органов государственной власти. Они на виду у общественности, в центре внимания СМИ, поэтому им необходимо постоянно работать с общественным мнением. ПР иногда отождествляют с рекламой, маркетингом. Маркетинг – это деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, реализации. Отправной точкой маркетинга является рынок, спрос на идею, товар. Предметом ПР являются коммуникации, посредством которых достигаются цели компании. В центре внимания маркетинга – потребитель. В центре ПР – общественность, в которой потребитель лишь один из объектов воздействия. Маркетинг стремится создать, продвинуть товар, ПР продвигает всю организацию. Занимаясь маркетингом, органы государственной власти должны обращать на традиционный элемент инструментария ПР. К последним относятся формальные и неформальные контакты с другими территориями, органами самоуправления, правительственными органами, учреждениями, взаимоотношения с прессой и пр. В силу сложности маркетинга городов (территории, региона) хорошо налаженные информационные связи имеют важное значение. Даже при маркетинге обычной продукции трудно принять решение, оптимальное для всех заинтересованных в ней субъектов, а в случае с городом это почти невозможно. Здесь предстоит согласовать огромное количество интересов, которые в большинстве своем политически окрашены. В городе в одно время и в одном месте сосредоточены различные целевые группы. Для предметного урегулирования проблем необходима информация, а информированность в свою очередь способствует возникновению уверенности и спокойствия. [Ворошилов В. В. Журналистика. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 1999., стр. 154.] ПР формируется в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций фирмы с внешней и внутренней общественностью. ПР способствует решению многих задач, например, в области повышения интереса, воздействия на целевые группы, создания оптимальной атмосферы, формирования имиджа, сознательной городской политики. В области политического управления, превращения его в гибкий, демократичный, открытый процесс осуществляется посредством установления и совершенствования контактов, связей с общественностью, работой с общественно-политическими организациями и объединениями, политическими партиями, оперативного взаимодействия со СМИ, формирования общественного мнения, создания имиджа властных структур. ПР не сводятся в системе политического управления к единовременной технологии в процессе избирательной кампании, обеспечивающей контакт кандидата с избирателями исключительно в период предвыборных "баталий", а к постоянному диалогу, динамичному общению государства и общества. В условиях реформирования российского общества процесс формирования и развития современных ПР имеет ряд особенностей, без учета которых невозможно его эффективное использование в системе политического управления. Ниже мы более подробнее проанализируем эти особенности. ПР становится пятой составляющей комплекса маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение). ПР отличается от "продвижения" тем, что продвигает на рынке саму организацию в общественном сознании. Эта работа охватывает более широко различные группы общественности и практически бесплатно для источника. В современных государственных учреждениях работа такого рода ведется профессионалами ПР. Ядром работы по формированию корпоративного имиджа является воздействие на состояние общественного мнения, большинство ПР-акций направлено на то, чтобы убедить людей изменить общественное мнение по какому-либо вопросу, продукту или услуге; либо сформулировать общественное мнение, когда его нет, либо усилить существующее общественное мнение. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу. Отношение может быть положительным и отрицательным, несуществующим и нейтральным. Имидж конкретного бизнесмена становиться конкретной экономической ценностью. Так в статье, посвященной распаду структур Довганя, все равно делается вывод, что его раскрученное лицо стоит 10-15 миллионов долларов. Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, как и процесс его формирования. Учитывая, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью портфеля восприятия. [Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., Факт-М, 2001., стр. 52.] Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеряемых свойств организации, значение оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности / негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров – высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества – гражданская позиция фирмы. Западный опыт свидетельствует: чем выше место, на которое претендует организация, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовых коммуникациях, не через непосредственный опыт. Активная коммуникационная деятельность администрации области по руководством Б. Е. Немцова в 1992 – 1996 гг. способствовала созданию имиджа "Нижний Новгород – столица реформ". Именно здесь впервые состоялись аукционы по продаже недвижимости, реализовываться программа приватизации мелких и средних предприятий, конверсии военного производства, земельная реформа и др. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж предприятия можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. [Алёшина И. В. Корпоративный имидж. // Маркетинг, 1998, № 1., стр. 35.] Из этого вывода проистекает, что формирование имиджа компании не сводится исключительно к освещению событий жизни компании, разъяснению мотивов решений руководства компании, хотя в диапазоне данной проблематики это тесно переплетается с деятельностью пресс-службы предприятия, корпоративных средств массовой информации. И все же полное представление о предмете и диапазоне работ по формированию имиджа может быть получено только с учетом того, что главным полем деятельности являются отношения с различными группами общественности. Необходимо также уточнить вопрос о субъектах и объектах процесса формирования корпоративного имиджа. Субъектами, т. е. носителями корпоративного имиджа, его коммуникаторами, адресантами могут быть все – кто и что способно распространять информацию в масштабах предприятия и за его пределами, т. е. различные категории персонала, общественные организации. Помимо тех, от кого конкретно исходит "социальный заказ" (идеи, директивы, общекорпоративные установки и т. д.), т. е. субъектов – организаторов, чьи интересы реализуются в процессе формирования имиджа. Понятие субъекта автоматически распространяется и на носителей, проводников этого интереса, т. е. каналы и средства информации. Объектами, т. е. теми, на кого направлена деятельность носителей корпоративного имиджа, могут быть в принципе любые получатели (адресаты) информации и аудитории (группы общественности). Никогда нельзя ориентироваться на общественность "вообще". В каждом отдельном случае усилия подразделений, занимающихся формированием корпоративного имиджа, должны быть направлены на одного или группу адресатов: молодые рабочие предприятия, жители района, депутаты Городской Думы и пр. Все эти особенности деятельности по формированию общественного мнения у конкретных групп предопределяют сложность и специфику работы, которая должна принимать во внимание не только различных адресатов, сочетать в себе социальную направленность, но и учитывать различные условия внешнеполитического порядка (изменение демографической, правовой ситуации и пр.). Какое же окончательное определение можно дать корпоративному имиджу? Безусловно, оно должно включать в себя следующие необходимые элементы: в своей главной сути формирование корпоративного имиджа – это неотъемлемая составная часть маркетингового комплекса предприятия; стратегическая линия формирования корпоративного имиджа направлена на то, чтобы завоевать широкие круги общественности на сторону данного предприятия, в своем конструктивном выражении она должна учитывать и конкретные интересы различных групп общественности в развитии сотрудничества и взаимопонимания во имя этих целей; тактическая линия направлена на создание благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения в отношении конкретных мероприятий руководства компании. Следует учесть, что нет "универсального" определения корпоративного имиджа, и все же если попытаться найти какую-то краткую функциональную характеристику этого рода деятельности, то определение выглядело бы следующим образом. Формирование корпоративного имиджа – это целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий компании в различных сферах деятельности. [Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998., стр. 135.] Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представление занятых о своей организации.

Узнать стоимость

Без плагиата, грамотно и в срок!

отправить заявку

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ

Навигация

Контакты