Компания Отличник.ру

Телефон: +7(831) 2-911-555
 Адрес офиса: г. Нижний Новгород,
 пр. Гагарина, 50, корпус 15,
4 подъезд, офис 234
Остановка "Дворец Спорта"

 
электронная почта:
 в июле офис работает по графику
по предварительной записи

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ СОХРАНЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ


РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ СОХРАНЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ
ВВЕДЕНИЕ Системой ориентации предприятий в условиях рыночной экономики является маркетинговый инструмент, обеспечивающий возможность своевременного регулирования организационной структуры предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования системы. Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга. Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга. Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой. Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам. Среди проблем развития фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности. Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%. Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы. Целью работы является анализ методов и способов сохранения и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие задачи: Проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов. Рассмотреть различные виды программ лояльности. Проанализировать метод "тайного покупателя” как способ изучения возможностей предприятия по сохранению и повышению покупательской лояльности. Изучить методы повышения покупательской лояльности на рынке продуктового ритейла, на примере конкретного предприятия. Различные вопросы сохранения и повышения лояльности покупателей рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других. Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности. Объектом исследования работы является покупательская лояльность клиентов конкретного предприятия. Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные концепции и гипотезы в области маркетинга, логистики, предпринимательства, информатики, менеджмента, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Поставленные в работе задачи реализованы с использованием методов сравнительного, системного и экономического анализа, приемов экономико-математического моделирования. Информационной базой дипломной работы явились статистические данные, литературные источники, информационные ресурсы Интернет. Материалы работы изложены в трех главах, сопровождены введением и заключением, а также списком использованной литературы. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОХРАНЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ 1.1. Общие принципы формирования лояльности потребителей Прежде всего, следует отметить, что покупателей возможно разделить на шесть групп, в зависимости от уровня лояльности (рис. 1.1.). Рис. 1.1 Уровни лояльности потребителей [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Три группы можно охарактеризовать как лояльные: расходы попавших в них покупателей или остаются неизменными, или растут. Эти потребители либо эмоционально привязаны к компании, либо выбрали ее сознательно и она их полностью устраивает, либо им просто ни к чему перемены. Расходы представителей трех других групп сокращаются, как правило, по одной из трех причин. К первой группе относятся те, кто изменил образ жизни, например, из-за переезда на новое место жительства или рождения детей и у кого поэтому возникли новые потребности, которые компания не может удовлетворить. Ко второй группе – те, кто постоянно ищет более подходящий продукт, а третья группа недовольна компанией (поводом для отказа от ее услуг может стать, скажем, невежливость продавца). Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или разборчивым отношением к продуктам или услугам компании. [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Эмоциональные потребители – самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это объясняется тем, что им нравится продукт, который они покупают уже долгое время, но зачастую велика заслуга и неосязаемых факторов. Классический пример – безалкогольные напитки: все они похожи между собой, но почти у половины покупателей свои предпочтения. Инертные потребители, как и эмоциональные, редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие вызвано тем, что им сложно или дорого менять поставщика или продукт компании не обладает высокой значимостью для клиента. Именно с такими потребителями чаще всего имеют дело, например, коммунальные и страховые компании. Разборчивые потребители – их расходы держатся на одном уровне или уменьшаются – составляют самую большую группу: в нее входит 40% потребителей в среднем по отраслям. Разборчивые” часто пересматривают свой выбор, руководствуясь такими критериями, как цена товара и его характеристики, а также удобством взаимодействия с компанией. Эмоциональные аспекты не заслоняют им объективных факторов, хотя у всех клиентов свои пристрастия. Численность той или иной группы постоянных потребителей колеблется в зависимости от отрасли (см. рис. 1.2). К примеру, гораздо меньше потребителей эмоционально привязано к продуктовым магазинам, чем к операторам междугородной связи. Среди клиентов интернет-провайдеров и операторов сотовой связи преобладают "разборчивые”, поэтому соотношение категорий клиентов разного рода телекоммуникационных компаний может значительно варьироваться. Рис. 1.2 Факторы лояльности в зависимости от отраслей деятельности [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности: частота совершения покупок; периодичность другого рода взаимодействия с продавцом – обращения в службу технической поддержки; эмоциональная или финансовая значимость покупки; отсутствие или наличие похожего предложения у конкурентов; возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг. Выделив различные покупательские группы лояльности, проанализируем теперь как общие для всех групп методы повышения лояльности, так и специфические методы – для каждой группы. Для сохранения и повышения лояльности потребителей, в первую очередь необходимо грамотно определить их маркетинговые характеристики, в зависимости от которых и разрабатывается программа повышения лояльности. А. Кружков высказывает мнение, что для успешных продаж необходимо "сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем – узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т.е. уже больше, чем непосредственно сам продукт”. [Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // Диалог. 2008. №1.] Для этого маркетологам необходимо учесть следующие моменты: [Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // Генеральный директор. 2007. №8.] Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи. Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту. Комплекс мер по повышению лояльности потребителей маркетологи рассматривают, как в широком, так и в узком смысле. В узком смысле повышение лояльности потребителей рассматривается как форма маркетингового стимулирования, а именно как действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях. Маркетинговое стимулирование включает в себя следующие составляющие, направленные непосредственно на конечного потребителя: [Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж. // Практический маркетинг. 2001. №8.] Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем. Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов. Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем. Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном. Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара. Повышение лояльности (бонусные программы): осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении за определенный объем покупки. Бонусные программы будут подробно рассмотрены в следующем разделе. Но большинство маркетологов отмечает, что комплекс мер по повышению лояльности потребителей гораздо шире, чем бонусные программы. Все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные – это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом. [Рикс Альфред Э. Как привлечь и удержать. // www.consult.ru] Если компания хочет иметь лояльных потребителей, то ценностью становится не столько сам товар, сколько люди, которые его продают. В процессе продажи и послепродажного обслуживания продавец предоставлен сам себе. Он находится в постоянно меняющейся ситуации. Эти изменения могут зависеть как от клиента, так и от самого продавца. Труд продавца становится интеллектуальным и начинает зависеть от многих факторов. Сегодня от продавца, кассира, мерчандайзера зависит, будет ли создана атмосфера такого взаимодействия с клиентом, за которое клиент захочет заплатить. Управлять ни лояльностью, ни потребителями в принципе невозможно. Управлять лояльностью можно только с помощью сотрудников, которые находятся в непосредственном контакте с потребителем. Сотрудников необходимо воспитывать, создавать новые системы обучения и мотивации, снимать у сотрудников страх совершения ошибки и отклонения от инструкций, то есть в корне менять парадигму управления. Отметим, что одним из наиболее эффективных методов оценки эффективности сотрудников торговой сети, является метод "тайного покупателя”, который будет рассмотрен далее. Основные методы повышения лояльности потребителей в широком смысле, это: [Там же.] Доступность – это не только расположение. Удобное месторасположение, парковка и свободные места на ней – вот перечень требований, еще недавно считавшихся идеальными. Сегодня необходимо еще и иметь возможность приобрести товар быстро, комфортно. "Честная цена”. Потребители, независимо от уровня доходов, возраста, образования или места проживания хотят платить за товар или услугу справедливую и честную цену. И эта цена для них значительно важнее, чем самая низкая. Обещаешь – выполняй! Множество дополнительных услуг при ненадлежащем выполнении компанией базового обслуживания не являются ценностью для потребителя. В этом случае дополнительные услуги становятся "грудой ненужного хлама”. Сегодня потребители хотят, чтобы компания изменяла свои предложения, учитывая их требования. В качестве примера грамотного учета требований потребителя приведем, например, круглосуточную работу магазинов. Организация торговли в ночное время ведет к дополнительным расходам компаний. Однако этот "шаг навстречу клиенту” помогает решать имиджевые задачи и способствует повышению лояльности покупателей. Так перевод магазинов автозапчастей в круглосуточный режим работы в первую очередь призван создать у клиента ощущение надежности и гарантии, дать возможность любому автолюбителю решать свои проблемы в удобное для него время и сформировать у него определенный стереотип о предприятии. [Рубаева Е. Организация торговли в ночное время способствует повышению лояльности покупателей. // Практический маркетинг. 2004. №5.] Положительный потребительский опыт: давайте дружить! Совсем не обязательно между опытом потребителя и удовольствием ставить знак равенства. Гораздо важнее поставить этот знак между такими понятиями как "опыт потребителя” и "уважение”. Лучшее – враг хорошего! Самый лучший товар совсем не обязательно занимает в умах потребителей главенствующее место. Большинство предпочитают просто хороший продукт самому лучшему и не станут тратить лишние деньги, если найдут продукт более дешевый и притом качественный. Программа повышения лояльности потребителей может способствовать достижению следующих целей: [Клевцов И. Цели промоушн-акций. // Практический маркетинг. 2001. №9.] Привлечение новых покупателей. Удержание существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов. Мотивация существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов. Увеличение потребления продукта. Возможно как через увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей. Улучшение потребляемых продуктов. Возможно поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для производителя продуктом. Повышение лояльности потребителей является особенно важным на стадии "после покупки”. После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину. [Алешина И.В. Маркетинг в процессах после покупки. // www.elitarium.ru] Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю – это так называемый "послепокупочный диссонанс”. Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста”, т. е. в беседах с другими людьми – передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями. В целях снижения "послепокупочного диссонанса” послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него. Сохраненный продукт может использоваться по основному или прямому назначению; для новой цели; для хранения или складирования. Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта – чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность. Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции. Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей. Маркетологи должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации "из уст в уста”. Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя. К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке. Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, General Electric тратит ежегодно 10 млн долл. на свой call-центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру, около 3 млн звонков. Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. Burger King получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков – это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца [Алешина И.В. Маркетинг в процессах после покупки. // www.elitarium.ru]. Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя. Из общего числа покупателей лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть – удовлетворенные покупатели – максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, т.е. совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации "из уст в уста”. Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов. Проанализируем теперь частные способы повышения лояльности потребителей, в зависимости от принадлежности потребителей к различным группам. В первую очередь, здесь необходимо отметить, что эмоциональные потребители обычно тратят больше денег, чем раздумывающие, и гораздо реже переходят к конкурентам. Поэтому компании только выиграют, если среди их потребителей доля таких людей будет расти. [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Что касается "инертных” клиентов то здесь, прежде всего, необходимо предотвратить их уход к конкурентам в случае нестандартных ситуаций – колебания цен, плохого обслуживания и перемен в образе жизни. "Разборчивые” потребители очень хорошо реагируют на разного рода программы повышения лояльности – отдача от таких потребителей в два раза выше, чем от "эмоциональных” и "инертных”. Многие компании хотели бы, прежде всего, воздействовать на "разборчивых” клиентов, считая, что 40% прибыли приносят именно они. Эта категория особенно важна для отраслей, в которых нет громких брендов и где предложения конкурентов различаются в основном ценой. Но воздействовать на "разборчивых” клиентов не так-то просто, поскольку, выбирая товары, они руководствуются множеством соображений. Чтобы лучше понимать, что на самом деле ценят эти потребители, компаниям следует воспользоваться своими маркетинговыми исследованиями и определить важность для "разборчивых” таких категорий, как функциональные преимущества (насколько хорош продукт по сравнению с существующими на рынке аналогами и стоит ли он своих денег), преимущества процесса приобретения (насколько просто потребителю приобрести продукт) и преимущества взаимоотношений (например, "почетный” потребитель получает особые скидки или услуги). Поняв, что именно ценят потребители, компания может бросить все силы на устранение недостатков своего продукта, например неконкурентоспособности цены. Кроме того, компании повысят свою привлекательность в глазах потребителей, если ее специальные предложения будут учитывать их принадлежность к тому или иному сегменту. Если же компании не под силу сразу охватить все группы, то стоит начать с самых прибыльных потребителей. В этом случае она не только сильнее привязывает клиентов к себе и меньше рискует потерять их, но и вынуждает их покупать ее товары или пользоваться ее услугами, чтобы получить все "причитающиеся” им привилегии. Тем самым потребители начинают тратить больше денег. Опытные маркетологи стараются заставить "разборчивых” клиентов основывать свой выбор не только на цене, но и на других факторах. Грамотные программы стимулирования лояльности часто упрощают процесс приобретения, и на это "клюют” многие "разборчивые” клиенты. Hertz, к примеру, создала единую базу данных, в которой хранится информация о всех участниках ее привилегированной "золотой программы” и их платежах. Теперь клиентам не приходится заполнять формуляр каждый раз, когда они хотят взять напрокат автомобиль. Таким способом Hertz привлекает людей, часто путешествующих на машине, и компанию выбирают не только те, для кого важна цена, но и те, кто дорожит временем. [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Специальными предложениями, рассчитанными на "разборчивых”, можно воздействовать и на "инертных”. Важно сделать так, чтобы потребителям было настолько удобно пользоваться продуктом или услугой, чтобы они и не думали о новом поставщике – либо, задумавшись, видели, что смена поставщика сулит им разного рода неудобства. Как правило, этого можно достичь, упрощая такие процессы, как оплата счетов и возобновление подписки; сохраняя многократно используемую информацию (к примеру, адрес клиента и номер его кредитной карты). Хотя эмоционально лояльные потребители обычно составляют довольно малочисленный сегмент, выстраивание эмоциональных связей с ними должно стать долгосрочной целью для большинства компаний. Эмоционально лояльные потребители представляют собой наибольшую ценность для компании, поскольку, по сравнению с остальными, они обычно тратят больше средств на приобретение товаров и услуг и реже сокращают своих расходы. Создание эмоциональных связей предполагает скоординированные действия, в том числе продвижение бренда и информирование людей об уникальности продукта. Эти акции могут быть направлены на всех потребителей или на определенные сегменты и близкие друг к другу группы. Измерение результатов работы программ лояльности возможно по следующим параметрам: [Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность. // Диалог. 2008. №1.] Измерение поведения. Анализ потребительского поведения покупателя позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Средний размер продажи на участника. Эти данные говорят о многом, но здесь следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей, наконец-то, потратили свои деньги. Количество неактивных покупателей. Это возможный индикатор потерь. Если возможно отделить статистику в этой группе от статистики активных покупателей, то возможно также оценить вклад программы в достижение ключевых целей: удержание покупателей и увеличение доли покупателей. Измерение отношения. Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей – участниками программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой программа изменяет отношение покупателя к товарам. ть, кто предложит больший приз.

ДАЛЕЕ
  Полный текст работы можно получить по запросу
  Вы можете заказать индивидуальное выполнение работы по этой теме

  Цены Заказать Как оплатить Предупреждаем! Отзывы Карта сайта Материалы Схема проезда  
Copyright © Компания Отличник +7(831) 2-911-555. г. Нижний Новгород, пр. Гагарина, 50, корпус 15, 4 подъезд, офис 234
Остановка транспорта: "Нагорный Дворец Спорта"
Дипломные курсовые работы на заказ
Работает на: Amiro CMS