+7 (920) 253-35-73
Пон-Вос: 9:00-19:00
Почта e-mail:
г. Н. Новгород, пр. Гагарина 50, корпус 15пон-пятн
МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ
ВВЕДЕНИЕ Проблемы создания конкурентоспособного производства, анализ сложившейся ситуации на рынке, целесообразно рассматривать в маркетинговом аспекте, поскольку это дает возможность решать поставленные задачи, используя методы маркетинга. Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности. Формирование рынка и постепенное его насыщение, развитие различных форм собственности, усиление конкурентной борьбы и научно-технический прогресс способствуют расширению возможностей предприятий АПК и определяют важнейшие задачи в их деятельности. В условиях переходного периода особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования и предусматривающий ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК на конкретных потребителей. АПК является стратегической отраслью народного хозяйства, определяющей продовольственную независимость страны. Сельское хозяйство – центральное звено АПК, занимающее ключевую роль в развитии комплекса в целом. Продукция сельского хозяйства оказывает решающее влияние на формирование товарного рынка, в связи с этим особое внимание уделяется аграрному сектору. [Барановская Т.П. Модели реформирования предприятий АПК в рыночной экономике. – Краснодар: издательство КубГАУ, 2005. С. 4.] Важной особенностью современного периода развития, как всего народного хозяйства, так и агропромышленного комплекса является необходимость увеличения инвестиционных потоков и ускорения научно-технического прогресса, что позволяет наряду с соответствующей государственной инвестиционной политикой способствовать систематическому и все более прогрессирующему организационному, экономическому, техническому, технологическому непрерывному обновлению агропромышленного производства и повышению его эффективности. Особенно важной является правильная организация процесса применения маркетинговых принципов и методов в условиях экономического кризиса, поскольку в этих условиях у предприятий АПК отсутствует "право на ошибку” и резко возрастает необходимость принятия правильных управленческих решений. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Поэтому и является актуальной тема данной работы. Целью данной работы является анализ оценки и ранжирования факторов маркетинговой среды предприятия и нейтрализация негативных факторов. На основании цели в работе выделены следующие задачи: Анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, оценка их влияния. Изучения путей и способов оптимизации факторов маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды предприятия, работающего в сфере АПК и внесение предложений по ее улучшению. Следует отметить определенный вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность предприятий в условиях становления рыночных отношений, а также изучения среды маркетинга. Это Г. Абрамишвили, Г. Багиев, А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, А. Романов и другие. Среди зарубежных авторов, изучающих проблемы агромаркетинга, необходимо отметить работы А. Баркема, В. Благоева, Р.П. Колса, Дж. М. Коннора, М. Трейси, Дж. Н. Юла, среди отечественных исследователей – Абрамову Г.П., Гончарова В., Жигалина М.М., Клюкача В.А., Люкшинова А.Н., Неганову В.П., Петренко И.А., Семина А.Н., Сорокина П.П., Цыпкина Ю.А. и др. В их трудах, а также работах целого ряда других ученых представлены общие вопросы маркетинга, рассмотрен комплекс маркетинга и создание маркетинговых служб, сформулированы некоторые особенности маркетинга для сельскохозяйственных товаропроизводителей, предложены показатели для анализа маркетинговой среды. Предметом исследования данной работы являются факторы и составляющие маркетинговой среды, объект исследования – маркетинговая среда конкретного предприятия. В работе применены монографический, экономико-математический, абстрактно-логический и другие методы исследования. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ, РАНЖИРОВАНИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 1.1. Внешние и внутренние факторы маркетинговой среды и оценка их влияния Составной частью маркетингового окружения предприятия являются его внутренняя и внешняя среда. [Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; Киев: Издательский дом "Вильямс”, 2004. С. 39.] Внутренняя среда (микросреда) маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Внутренняя среда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. К внутренней среде маркетинга относятся (рис. 1.1): поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; маркетинговые посредники, т.е. лица и организации, помогающие фирме покупать и продавать товары; клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара; конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене; общественность. Рис. 1.1. Состав внутренней среды (микросреды) маркетинга Иногда внутреннюю среду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга. Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду. События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия. Клиенты бывают следующих видов: [Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. С. 118.] покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления; покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции; покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения; покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности; покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг. Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие: торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений "производитель – торговый посредник” первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения; фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Это – железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением. агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников. Среди конкурентов выделяют: желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д.; товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла; товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов; марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами. Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием. Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий. Под общественностью или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности. По характеру воздействия контактные аудитории бывают: благотворные аудитории – это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры); искомые аудитории – это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов); нежелательные аудитории – это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.). По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы. финансовые круги – так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости, и у них формируется благоприятный образ предприятия; контактные аудитории средств информации – представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности; контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.; контактные аудитории гражданских групп действия – союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту; местные контактные аудитории – окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.; внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства. В процессе функционирования внешней среды предприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 1.2). Внешняя среда (макро- и микросреда) – это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам. Рис. 1.2. Взаимодействие микросреды с макросредой Внешняя среда маркетинга включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. К современным научно-техническим факторам также относятся (рис. 1.3): Рис. 1.3. Современные внешние факторы маркетинговой среды, вносящие изменения в рынок Множество приспособлений и приборов прошлого включая телефонные системы, наручные часы, музыкальные средства записи информации, а также промышленные приборы оперировали аналоговой информацией, которой свойственно постоянно изменяться в ответ на физические стимулы. Сегодня растущее число технических средств и приспособлений оперируют цифровой информацией, которая существует в виде потоков "0” и "1” или битов. Текст, данные, звук и изображения могут быть переведены в потоки битов. Так, например, laptop-компьютеры манипулируют битами с помощью тысяч различных способов применения, программное обеспечение состоит из цифрового содержимого операционных систем, игр, баз хранения информации и других приложений. Для того чтобы биты свободно перетекали из одного приложения или места нахождения в другое, требуется способность связи между ними, которые получили название телекоммуникационных сетей, Множество бизнес-агентов в мире сегодня осуществляют операции через особые сети, которые объединяют людей и компании. Интранет (Intranet) – сети, которые объединяют людей внутри компании между собой в сеть компании. Экстранет (Extranet) – сети, которые объединяют компанию с ее поставщиками, посредниками или другими внешними партнерами, Интернет (Internet) – огромная общественная "паутина” компьютерных сетей, объединяющая пользователей всех типов по всему миру друг с другом в невероятно большое так называемое "информационное хранилище”. С изобретением браузеров WWW (World Wide Web – "всемирной паутины”) в 90-е годы XX века, Интернет трансформировался из простого инструмента связи в сертифицированную революционную технологию. Интернет продолжает очень бурно развиваться, например, в прошлом году его использование в США достигло 63 % (185 млн. человек) и 2 млн. американцев начинают использовать Интернет впервые каждые 2 месяца. Недавние исследования также показали, что 1/3 потребителей пользуются информацией в Интернете, перед тем как принять жизненно важное решение: выбор университета, покупка автомобиля, поиск работы, способ борьбы с болезнью либо инвестиционные решения. [Хенсон У. Интернет-маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. С. 221.] Новые технологии заставили тысячи предпринимателей основать Интернет-компании (фирмы, которые существуют исключительно в виртуальном мире сети Интернет) в надежде найти "золотую жилу”. Невероятный успех ранних Интернет-компаний, которые работали только в сети Интернет, таких как Amazon.com, eBay, Priceline и ряда других заставил всевозможные типы фирм основать свои Интернет-филиалы, побудив их пересмотреть критерии обслуживания своих покупателей. Недавние тенденции в экономике базировались на производственных компаниях, которые при достижении прибыли в основном фокусировались на стандартизации их производства, продукции и бизнес процессов. Они инвестировали огромные суммы в строительство брэнда, чтобы "пожинать плоды” от преимущества их стандартизированных рыночных предложений. Напротив, сегодняшняя экономика "вращается вокруг” информационного бизнеса. Информация имеет преимущества быть легко способной к дифференциации, потребительскому предпочтению, персонификации и быть посланной с невероятной скоростью через сети. Благодаря быстроте Интернет и других информационных технологий компании научились навыкам поиска и сбора информации об индивидуальных покупателях и бизнес-партнерах (поставщиках и посредниках). Также из этого они приобрели способность адаптировать и индивидуализировать свои продукты и услуги, сообщения и медиа-средства. Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей (customizating) включает в себя нечто большее, чем простая индивидуализация рыночных предложений. Также это означает предоставление потребителю возможности разработать свои собственные рыночные предложения (товары) – создать дизайн желаемого продукта, выбрать набор свойств, ответить на вопросы анкеты в режиме реального времени и таким образом предоставить фирме-производителю информацию о своих нуждах и потребностях. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка). Наиболее важным фактором микросреды, поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых факторов, научно-технические достижения. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности, и другие факторы макросреды. Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п. Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинга – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. При этом то, что зависит от предприятия, а именно состояние микросреды, должно быть под максимальным контролем.