ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Введение Актуальность темы исследования. Одним из величайших изобретений XX века, повлекшим за собой глобальные структурные изменения в маркетинговых стратегиях большого количества компаний во всем мире, явилась международная компьютерная сеть Интернет (World Wide Web) или всемирная паутина. Однако возможности применения сети для бизнеса начали широко использоваться только несколько лет назад. В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена, обеспечивающего эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги. Роль маркетинга в обществе состоит в организации физического обмена и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями. Именно на стадии такого информационного обмена мы говорим о возможности интеграции Интернет в программу маркетинговых коммуникаций компаний. Сложность, комплексность анализируемого явления определяет актуальность кибернетического подхода – синтеза методов из различных экономических дисциплин: экономико-математического и вербального моделирования, общей теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, управленческого учета и бюджетирования, информатики и теории информационных систем в экономике. Степень изученности проблемы. Следует отметить положительные тенденции в изучении Интернет, возникшие за последние 5-8 лет. В первую очередь – это постепенный отказ от простого научно-популярного описания возможности приложения нового коммуникационного средства в текущей практике бизнеса. Сетью пользуется уже большое количество компаний во всем мире. Как следствие ученые экономисты стремятся исследовать новые процессы в экономике с помощью глубоких научных методов. Среди зарубежных экономистов следует отметить Хоффман Д., Новака Т. и Чаттержи П., которые представляют Вандербилдский Университет США (Vanderbilt University). Среди практических работ можно выделить работы Тома Вассоса, менеджера по Интернет-стратегии компании IBM, в которых отражен огромный опыт в интересующей нас области. Необходимо также назвать классиков моделирования процессов маркетинга Ламбина Ж. -Ж. (Франция), Литтла Дж., Видейла М. и Вольфа X., которые заложили основу для количественных исследований маркетинговых коммуникаций. Проведенный автором анализ степени изученности проблемы показывает, что российские исследователи-экономисты пока не уделили должного внимания предмету нашего исследования. В большинстве публикаций доминирует практический и научно-популярный подход. Тем не менее, необходимо выделить работы Алексеева А. А. (С. -Петербургский Университет Экономики и Финансов) и его проект – сайт www.marketing. spb.ru, на котором собраны статьи различных авторов по исследуемой проблеме. Цель и задачи исследования. Данная работа посвящена изучению проблемы эффективного использования Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний на основе моделирования. Эта проблема актуальна для каждого предприятия, желающего использовать ресурсы, предназначенные для маркетинговой деятельности эффективно. В свете существенного сокращения доходов большинства российских компаний после августовского кризиса 1999 года данная проблема приобретает больший практический смысл. Задача распределения ограниченных денежных ресурсов сейчас остра как никогда. От того как компания решает эту задачу, зависят не только экономические показатели ее деятельности, но и перспективы выживания и развития. Если абстрагироваться от задачи экономии издержек, то возникает несколько другой ряд проблем. Например, некоторые компании могут иметь стратегические маркетинговые цели (например, завоевание нового перспективного рынка), не подразумевающие быстрой отдачи, или эта отдача не может быть количественно зафиксирована в рамках нескольких обозримых отчетных периодов. Тем не менее, при правильном подходе эти задачи решаются в рамках заранее определенного бюджета, поэтому его средства должны использоваться максимально эффективно. В данном случае также возможно применение предлагаемых нами подходов. Целью настоящего исследования является повышение эффективности использования ограниченных денежных ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций через Интернет. Достижение поставленной нами цели предполагает решение следующих задач: 1) определение места и роли Интернет как информационного носителя в маркетинговых коммуникациях; 2) исследование возможности внедрения подходов социологического исследования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW; 3) установление характера и источников получения данных для определения эффективности маркетинга в глобальной сети; 4) построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет; 5) определение способа количественной оценки реакции пользователей сети на рекламу в Web; 6) построение модели оптимизации бюджета продвижения Web-сайта; 7) объединение различных социологических методов исследования в единый комплекс, позволяющий производить оценку эффективности маркетинга в глобальной сети Интернет; 9) внедрение на практике выводов социологического исследования для определения стратегии маркетинга в WWW. Таким образом, настоящая работа посвящена проблеме эффективного использования ограниченных денежных ресурсов предприятия, предназначенных для маркетинговых коммуникаций с использованием Интернет. Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для международных маркетинговых коммуникаций. Предмет настоящей дипломной работы составляют социологические исследования, позволяющие эффективно использовать ограниченные ресурсы предприятия на различных этапах маркетинговой деятельности в международной компьютерной сети. Методы исследования. В основу работы положен комплексный подход к эффективному использованию денежных средств компаний, применяющих маркетинг в Интернет. Использован метод пошагового применения моделей на разных стадиях жизни Web-проекта. На первых стадиях мы пользуемся вербальным моделированием, а при построении соответствующей модели используем эвристические методы. На более поздних стадиях используются методы социологического исследования. Научная новизна. Новизна настоящего исследования заключается, прежде всего, в том, что сам объект исследования – маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций, еще недостаточно изучен. Российские исследователи уделяют недостаточно внимания вопросам эффективности использования Web в коммерческих целях. Однако, проведенная автором работа по изучению материалов зарубежных авторов выявила наличие огромнейшего научного интереса в этой области. Новым является и предложенный комплексный подход к использованию различных методов социологического исследования на разных стадиях развития Web-проекта. Определенно новым подходом является то, что задача продвижения товара или услуги в WWW трактуется как аналогичная задаче продвижения Web-сайта. В работе предлагается использовать коэффициент эластичности для целей изучения поведенческой реакции посетителей Web-сайта, это также является новым подходом к изучению маркетинга в сети. Глава 1."Современное состояние глобального маркетинга". 1.1. Развитие теории микромаркетинга и макромаркетинга в западной и отечественной научной школах. Хотя теория маркетинга при ее возникновении в США в 20-е годы XX века вышла из сугубо прикладной дисциплины гуманитарного цикла – товароведения, в дальнейшем маркетинг, понимаемый как составляющая менеджмента, значительно технократизировался. Он был целиком ориентирован на решение узких, утилитарных задач сбыта товаров, в результате чего, по существу, возникло два разных понимания маркетинга – узкое (технократическое) и широкое (социально-психологическое). Профессор Филипп Котлер в своем классическом учебнике "Основы маркетинга", несмотря на введенное в нем понятие "социально-этического маркетинга" как базового процесса социального обмена, всё же в значительной мере, отдает дань узкому пониманию маркетинга. Профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии "Стратегический маркетинг" великолепно разводит "широкое" и "узкое" понимание маркетинга, противопоставляя маркетинг стратегический и маркетинг операционный. Маркетинг стратегический в его понимании – "это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг..., обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение". Задачи операционного маркетинга более утилитарны – это "организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей ". Эти два лица маркетинга профессор Ламбен наглядно выражает следующей схемой. Таблица 1. Два лица маркетинга. Стратегический маркетинг (процесс анализа) Операционный маркетинг (активный процесс) 1. Анализ потребностей: определение базового рынка 1. Выбор целевого сегмента 2. Сегментирование рынка: макро и микро-сегментирование 2. План маркетинга (цели, тактика) 3. Анализ привлекательности: потенциал рынка – жизненный цикл 3. Комплексное маркетинговое давление (концепция "4-х Пи" – товар, покупатель, цена, продвижение товара) 4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество 4. Бюджет маркетинга 5. Выбор стратегии развития (и концепции позиционирования на рынке) 5. Реализация плана и контроль На мой взгляд, эта схема прекрасно отражает взаимосвязь процессов макро и микромаркетинга за одним исключением – аналитические процедуры, связанные с выработкой правильной концепции позиционирования товара, на мой взгляд, правильнее отнести к маркетингу стратегическому. Решения по позиционированию принимаются на основе информации, полученной в ходе всех четырех аналитических процедур в стратегическом маркетинге – таким образом пятый этап выбора стратегии развития необходимо дополнить определением концепции позиционирования. В операционной план маркетинга концепция позиционирования товара как бы передается с стратегического этапа, где на ее основе вырабатываются тактические решения по позиционированию, в дальнейшем воплощаемые в творческих концепциях рекламных кампаний. Профессор Ламбен пишет о том, что в современной экономике оба подхода к маркетингу взаимодополняют друг друга и, находят свое воплощение в единой маркетинговой политике фирмы. К сожалению, в России сегодня понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне, по существу, полностью сведено к концепции лишь операционного маркетинга. В рамках этого технократического понимания (Жан-Жак Ламбен говорит в аналогичном значении об "инженерном настрое"), маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Такое понимание маркетинга весьма удобно для решения утилитарных задач сбыта товаров, определяет краткосрочную коммерческую рентабельность деятельности фирмы, однако, не способно обеспечить долгосрочную конкурентоспособность. Прекрасно сформулировал конечную цель маркетинга известнейший американский теоретик менеджмента, профессор Питер Друкер: "Цель маркетинга знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае – это обеспечить доступность товару или услуге". Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг в его широком понимании (стратегический маркетинг) как наука формируется на стыке прикладной социологии и прикладной психологии, поскольку его основная цель и главная задача – изучение покупателя с социально-психологической точки зрения и механизмов принятия решения покупке под воздействием маркетинговых коммуникаций Однако, подобное понимание теории маркетинга как науки социальной, в России сегодня, по существу, еще не пришло. Ярким отражением этой тенденции стал ряд учебных пособий и монографий по маркетингу, изданных в России 1995-2002 гг. Проблема исследования покупателя и процесса покупки в них не рассматривается даже на постановочном уровне, даже в базовом отечественном учебнике по маркетингу для ВУЗов глава, посвященная анализу потребителей изложена на 11 страницах и представляет собой, по существу, изложение соответствующего раздела "Основ маркетинга" Филиппа Котлера – без единого российского примера и вообще без какой-либо привязки к отечественной практике изучения покупателей. Это и неудивительно – ведь теория поведения покупателя – требует не экономического, а социально-психологического подхода. Среди же 26-ти авторов учебника, 24 доктора и кандидата экономических наук. Современные отечественные социологи пока к разработке теоретической социологии маркетинга, включающую, в том числе, теорию покупательского поведения, теорию сегментирования и позиционирования, теорию брэндинга – не обращались. Между тем, достаточно интересно, что и здесь теоретический приоритет выходцев из России – бесспорен. Достаточно упомянуть, что в основы теории покупательского поведения лежат в трудах по иерархии потребностей знаменитого выходца из России – американского психолога Абрама Маслова. Теория социальной стратификации и социальной мобильности, на которой, по существу, основана маркетинговая теория сегментирования, также разработана эмигрировавшим в США выдающимся русским социологом Питиримом Сорокиным. Однако, естественно, что ни один, ни другой не рассматривали и не могли рассматривать проблемы современного российского общества. В то же время, социальные и психологические особенности нации, сформировавшейся в результате особого исторического пути России ("голубиного прогресса России" по меткому и загадочному выражению Иосифа Бродского) столь отличны, что практически не оставляют возможности для использования западных теоретических и методических наработок. Мне представляется, что ключевым историческим моментом и отправной точкой для построения теории покупательского поведения должен стать ответ на вопрос о формировании в России того, что западные социологи называют "общество потребления" (consumer society). Период его окончательного формирования социологи и историки относят в Великобритании – к концу XVIII века, в США – лишь к середине XX века. В социологии XX века принято выделять четыре концепции "общества потребления". Кратко рассмотрим их историческое развитие. • Элитарная концепция (Густав Ле Бон Габриэль Тард, X. Ортега-и-Гассет) говорит о "восстании масс", "царстве толпы", которое ведет к катастрофе. Выравнивание потребления по уровню толпы, о котором говорил примерно в то же время русский ученый А. А. Богданов (Малиновский) – "толпу можно выровнять только по уровню низших эмоций – высшие реакции у всех различны для элитарной концепции свидетельство заката человеческой цивилизации. • Антитоталитарная концепция (Х. Арендт, Э. Ледерер и др.) рассматривает прежде всего искусство манипулирования массой с помощью популизма и тоталитарного бюрократического аппарата. Потребление в рамках этой концепции также рассматривается как инструмент манипулирования, массовизации общества • Либеральная концепция (Р. Миллс, Д. Рисмен) рассматривает массу как "одинокую толпу", пассивное множество дезинтегрированных людей. Формирование общества потребления рассматривается в рамках этой концепции как неизбежный спутник технического прогресса и формирования массовой культуры. • Демократическая концепция (Д-Белл, С. Липсет) рассматривает рост массового потребления как важнейший фактор экономического развития и общественного благоденствия. Средства массовой коммуникации и массовая культура также рассматриваются как фактор объединения гетерогенных социальных групп и уменьшения разрыва между массами и элитой. При этом массовая культура представляет часть потребления как образа жизни. Перестройка стратификации общества, вызванная резким ростом среднего класса (более половины населения – в США население с уровнем доходов от 20 до 60 тысяч долларов в год с 1969 по 1986 г. упало с 59% до 53 %, за счет увеличения более состоятельных социальных групп до 15%) нивелирует, сближает систему ценностей и образ жизни. Реклама полностью утверждает материальный продукт как полноценный заменитель продукта духовного и представление о расширенном потреблении как конечной цели бытия человека. Таковы позиции ведущих западных теоретиков социологии. А, к примеру, неоднократно уже упоминавшийся Майкл Шудсон считает, что черты общества потребления начинают проявляться в американском образе жизни и культуре лишь с 20-х годов XX века. К этим чертам он относит формирование массовых брендов как ответ производителей на усиление конкуренции и недобросовестной подделки товаров, демократизацию процесса покупки-продажи благодаря массовому распространению супермакетов и, в этом же ряду – окончательную утрату церковью влияния на формирование и соблюдение социальных норм. В доказательство последнего тезиса, он приводит, например, массовый характер, который приобрело именно в 20-е года под влиянием кино, СМИ и рекламы курение среди женщин. Сходно подходят к проблеме формирования общества потребления Вильям Лейс, Стивен Кляйн и Сьют Джалли в классическом труде "Социальные коммуникации в рекламе". Они отсчитывают начало формирования "культуры потребления" в США от конца 20-х годов XX века. Окончательно же общество потребления сформировалось в США по их мнению лишь к началу 60-х годов. Уже упоминавшийся профессор социологии Дэвид Рисмен видит еще один важный критерий окончательного формирования в обществе потребительской культуры – вместо "лидеров производства" героями нации становятся "лидеры потребления". Он описывает этот процесс следующим образом: "В центре общественного успеха старые капитаны промышленности были заменены совершенно новым типом людей – капитанами потребления и отдыха. Исследование содержания масс-медиа показывает изменения в типе информации о бизнесменах и политических лидерах, которая интересна для аудитории. Раньше аудитории предоставлялись рассказы о том, как любовь к работе, стала ключом к его успеху. Сегодня подъем по лестнице считается само собой разумеющимся, а акцентируются вкусы героя в одежде, еде, женщинах и отдыхе. Это как бы та сфера, с которой читатель хорошо знаком и где даже сам может посоперничать с героем, в то время как невозможно представить себя в роли президента США или главы большой компании. Не менее важно и то, что в подобных биографиях акцент смещен с лидеров бизнеса на лидеров потребления. Соответственно, актеры, художники, "развлекатели" получают больше места, чем раньше, а герои офисов, трибун и заводов – гораздо меньше. Эти потребители дополнительного продукта могут представлять "духовный комфорт" своим изощренным умением потребления. Очарование таких героев потребления частично связано с их неспособностью к умениям, сходных с бизнесом представлений. Реально же эти капитаны потребления не являются лидерами. Они остаются только личностями, используемыми, чтобы украшать движения, но не управлять ими". Эти наблюдения Дэвида Рисмена принципиально важны с точки зрения выбора концепции позиционирования товаров и услуг и соответственно – используемой рекламной аргументации. В следующем разделе изменение мотивов позиционирования по мере формирования новых потребительских стандартов будет рассмотрено более подробно. Таким образом, если исходить из критериев, предлагаемых американскими социологами, Россия сегодня находится в стадии формирования общества потребления. Этот процесс происходит под влиянием рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций, резкого имущественного расслоения нации, формирования новых социальных групп и новых, невозможных ранее жизненных стилей. Ниже я рассмотрю три сферы, где маркетинг ближе всего соприкасается с социологией – три технологии маркетинга – сегментирование рынка, позиционирование товаров и услуг и брэндинг и универсальную технологию управления эффективностью различных форм маркетинговых коммуникаций – медиапланирование. 1.2. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций. В теории маркетинга центральной является концепция обмена, отражающая экономические отношения между производителем товара или услуги и потребителем. В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Для обеспечения этого соответствия необходимо следующее: • организация материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производителем и потребителем; • организация коммуникации (маркетинговой коммуникации), иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса. Таким образом, функция маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. Для того, чтобы обмен (материальный или информационный) произошел, во-первых, необходимо наличие не менее двух сторон, каждая из которых способна предложить что-либо ценное для другой стороны, и, во-вторых, стороны должны быть готовы свободно войти в процесс обмена. Процесс обмена можно заранее разработать и спланировать, а также им можно оперативно управлять. Для этого необходимо проводить исследования потребностей потребителей, идентифицировать, выбирать и концентрировать свои усилия на тех группах потребителей, которые обладают схожими чертами. Затем разрабатывается предложение (или, более обще – сообщение), удовлетворяющее заранее установленной потребности при приемлемой цене, которая возможна при использовании определенных каналов распространения. Конечная задача заключается в том, чтобы оповестить целевую аудиторию о существовании предложения. Таким образом, условием эффективной маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным". Если на данном сегменте рынка очень сильная конкуренция или существуют такие ограничения, как отсутствие мотивации или уверенности у потребителей, для коммуникации с целевой аудиторией необходимо разрабатывать и проводить в жизнь рекламно-коммуникационную программу. Все вместе эти действия составляют маркетинговую программу (marketing mix) или как их часто называют – четыре Р (4Р): товар (Product), цена (Price), продвижение товара (Promotion) и место продажи (Place). Основная же задача маркетинга состоит в том, чтобы объединить эти 4Р в единую маркетинговую программу с целью облегчения и стимуляции процесса обмена. Среди вышеуказанных элементов за передачу маркетингового сообщения целевому сегменту рынка отвечает раздел продвижение (promotion) товара. Несмотря на то что существуют косвенные, но достаточно действенные возможности для коммуникации через другие элементы маркетинговой стратегии (например, устанавливая высокую цену, можно создать эффект высокого 1 качества), процесс эффективной коммуникации с каждым потребителем продукции фирмы осуществляется посредством планирования коммуникационной стратегии и интеграции ее в общую маркетинговую стратегии. В современной научной литературе понятие "маркетинговые коммуникации" часто встречается наряду с термином "продвижение" и это оправдано, так как эти два понятия подразумевают в себе одно и то же действие, с той только разницей, что коммуникации характеризируются большей направленностью непосредственно на покупателя, а продвижение ориентировано на товар. Однако необходимо дать общее определение термина "маркетинговые коммуникации". Словарь MarcommWise Glossary определяет маркетинговые коммуникации как совокупность всех действий (стратегических и тактических,), направленных на донесение необходимых маркетинговых сообщений до желаемой целевой аудитории (рынка), рассматриваемых без привязки к используемым информационным носителям (передатчикам). Основными задачами маркетинговых коммуникаций является информирование, убеждение потребителей, напоминание и формирование имиджа с целью создания наиболее полного представления об изделии или услуге. Коммуникация способна донести до потенциальных покупателей коммерческое предложение организации. Посредством коммуникации возможно попытаться убедить существующих и потенциальных потребителей в желательности вступления в процесс обмена. Коммуникация может также напомнить потребителям о выгодах прошлых сделок, и таким образом убедить их вступить в такой процесс обмена еще раз. И, наконец, маркетинговые коммуникации могут осуществлять дифференцирование товаров, особенно в рамках тех рынков, где конкурирующие изделия и марки мало чем отличаются по своей сути. В таких случаях только оригинальный имидж, построенный маркетинговыми коммуникациями, способен "создать" нечто отличающее товары одной марки от другой, позиционировать их таким образом, чтобы у покупателя сформировались позитивное отношение и уверенность в необходимости совершения покупки или сделки. У фирмы существует ряд альтернативных возможностей при разработке коммуникационной стратегии. Фирма может выбирать между различными средствами коммуникации. Средства маркетинговых коммуникаций объединяются в коммуникационную программу (promotional mix), которая состоит из четырех элементов: • Реклама (advertising) – это оплачиваемый конкретным рекламодателем коммуникационный канал, использующий в качестве носителя сообщения средства массовой информации и имеющий своей целью убеждение или влияние на аудиторию. • Мероприятия по продвижению продаж (sales promotion) включают в себя те методы маркетинга, которые используются для подкрепления предложения дополнительной ценностью с целью ускорения процесса продаж и сбора маркетинговой информации. • Деятельность по связям с общественностью (public relations) – это одновременно и искусство и общественная наука, используемая для анализа тенденций, предсказания их следствий, выработки рекомендаций руководству организации, а также для выполнения плановых мероприятий, которые имеют свою ценность как для организации, так и для общественности. • Личные продажи (personal selling) – это межличностное средство коммуникации, включающее в себя возникающие при непосредственном общении действия индивидуумов, часто представляющих организации, и состоящие в информировании, убеждении или напоминании индивидууму или их группе о действиях (в данном случае о покупке; причем как в явной, так и в неявной форме), которые ожидает от них представитель фирмы-продавца. Рисунок 1 обобщает вышеупомянутые идеи. Он отражает место маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии. Рисунок 1. Место маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии. Часто складывается впечатление, что концепция маркетинговых коммуникаций не является вопросом технического использования коммуникационных средств (СМИ и др.). Это в корне неверно, так как технические вопросы рассматриваются исключительно с позиции их экономического влияния на процессы маркетинга. Именно технические особенности каждого из коммуникационных средств накладывают ограничения на их использование в тех или иных мероприятиях маркетинговых коммуникаций. Уровень развития технических средств коммуникации в той или иной стране может существенно повлиять на составление коммуникационной программы. Рассмотрим проблему развития этих технических средств в России. Маркетинговые коммуникации имеют свои особенности в зависимости от страны, региона и отрасли, в которой они применяются. Эти различия могут происходить из-за экономической, политической, культурной специфики в вышеперечисленных локальных субъектах. Маркетинговые коммуникации на российском рынке очевидно тоже имеют много особенностей, которые отличают их от коммуникаций в других странах. Результатом длительного периода жесткого государственного контроля над процессами перераспределения всех видов продукции явилось то, что основной целью предприятий и организаций было выполнение Госплана. Предприятия совсем не были заинтересованы в коммуникациях со своими потребителями и, следовательно, средства маркетинговых коммуникаций не использовались и не были развиты. Система коммуникаций между продавцом и покупателем стала развиваться в России совсем недавно. Ниже остановимся на некоторых характеристиках, описывающих особенности маркетинговых коммуникаций на российском рынке. Использование старых методов. Многие менеджеры продолжают использовать старые методы, которые существовали при советском строе. Доминирование в советский период системы отношений, построенной на "знакомствах и связях", во многом повлияло на структуру рынка маркетинговых коммуникаций и ситуацию на нем. Новизна некоторых коммуникационных средств. Законодательная база для рекламной деятельности появилась только в июне 1995 г. с принятием Закона "О рекламе". Насыщение российского рынка различными товарами, несомненно, повлияло на появление новых (ранее не используемых в России) коммуникационных средств. Проблема качества коммуникационных услуг. Исходя из того, что более или менее активное использование коммуникационных средств предприятиями и организациями началось относительно недавно, возникает проблема качества доступных на рынке коммуникационных услуг. Использование качественных коммуникационных средств отчасти влияет на процесс создания благоприятного имиджа компании. А это – одна из главных целей фирм, выходящих на российский рынок. Однако предложение качественных носителей в некоторых категориях коммуникационных средств пока ограничено. Например, слабая полиграфическая база ограничивает предложение изданий, в которых можно поместить полноцветные рекламные объявления. Проблема надежности. Для развития некоторых средств необходимо создание определенных условий. Например, несвоевременная доставка и потеря почтовых отправлений выразились в неразвитости прямого маркетинга, в частности, прямой почтовой рекламы. Отсутствие качественных баз данных. Некоторые коммуникационные средства требуют наличия достаточно емких и часто обновляемых баз данных по потребителям, производителям и посредникам. При отсутствии точной и полноценной информации об этих субъектах рынка невозможно разработать эффективную коммуникационную стратегию. Культурные особенности. Также необходимо принимать во внимание культурные особенности при выборе коммуникационной стратегии иностранной фирмы, входящей на рынок другой страны. Некоторые коммуникационные средства могут быть не такими эффективными, какими они являются в других странах. Примером этому может служить общее негативное отношение россиян к рекламе как таковой. Несмотря на наличие негативных показателей, налицо высокие темпы развития рынка коммуникаций в России. Все вышеперечисленные черты ставят российские маркетинговые коммуникации на особое место среди коммуникаций в различных странах. Фирма, намеривающаяся использовать в России определенную коммуникационную стратегию, может столкнуться с проблемой доступности и предложения некоторых средств, а также с некоторыми особенностями восприятия потребителями различных коммуникационных средств. Изучение проблем развития коммуникаций в России нельзя отделять от рассмотрения исторического аспекта. Экономические реформы, начавшийся Переход к рыночной экономике и распад Советского Союза разрушили старые свои, в итоге почти полностью пропал государственный контроль над оперативной деятельностью предприятий. Они оказались в положении, когда руководство получило возможность само принимать решение по вопросам, связанным со сбытом продукции и выбором поставщиков, само должно строить и поддерживать коммуникации с контрагентами. Для обеспечения конкурентоспособности российские предприятия должны уделять больше внимания маркетинговым мероприятиям, и, в частности, – построению коммуникационных программ и выработке соответствующих стратегий. Если этого не произойдет, шанс полного вытеснения с рынка российских производителей иностранными будет очень велик. Глава 2. "Интернет и его роль в маркетинге". 2.1. Характеристика глобальной компьютерной сети (World Wide Web) как средства коммуникации. Для того чтобы понять, какое место занимает (или только еще может занять) глобальная компьютерная сеть (далее World Wide Web, WWW, Web или Интернет) в маркетинговых мероприятиях компании необходимо уделить внимание сущностной природе этого средства коммуникации. Поскольку Интернет представляет собой прежде всего систему связи, и лишь потом различные инструменты доступа к данным (в том числе WWW), не обойтись без краткого предварительного описания истории создания и развития сети и некоторых технических аспектов ее работы. 1957 г. – год запуска первого искусственного спутника Земли и год зарождения Интернет. Проект ARPA, заказанный Пентагоном и разрабатываемый одним из его исследовательских подразделений, был задуман как ответ на вывод СССР первого искусственного спутника Земли. В рамках данного проекта предполагалось создание принципиально нового, небывалого по надежности и оперативности средства связи на основе вычислительной сети. Здесь не обязательно сопровождать термин "вычислительная сеть" прилагательным "глобальная". Общее число ЭВМ в США тогда измерялось в лучшем случае сотнями, они принадлежали ко II и III поколениям и были рассредоточены по территории страны. Исследования длились 10 лет, прежде чем принесли реальный результат, и еще два года потребовалось для объединения в Интернет – подобную сеть вычислительных центров ряда университетов. Принципиально важную роль сыграла опубликованная в 1962 г. идея децентрализованного управления сетью. Суть ее состояла в том, как осуществить коммутацию пакетов без специально выделенной для этого ЭВМ. Так возникла сеть ARPANET. К 1972 г. она насчитывала уже 40 узлов и вызвала интерес промышленности. Дальнейшие события разворачиваются стремительно. В 1974 г. публикуется детальное описание протоколов передачи данных, которые стали стандартом на долгие годы и применяются в Интернет по сей день. К сети ARPANET постепенно подключались новые компьютеры, а потом и целые сети. В 1983 г. ARPANET как основа сети умирает, точнее возвращается к своему первоначальному (оборонному) предназначению и номинально существует до 1990 г., постепенно модифицируясь в Data Defense Network – сеть, обслуживающую нужды обороны США. Рождается "сеть сетей" – Интернет. В том же году создается первая советская сеть, ныне старейшая из российских – Релком. Сегодня благодаря персональным компьютерам и развитию телекоммуникаций Интернет доступен многим, если не большинству, людей на планете. Основу Интернет составляют узлы – компьютеры, подключенные к каналам глобальной связи (спутниковым и оптоволоконным). Цифровая связь между узлом и компьютером пользователя осуществляется по телефону. Пользователь платит только "своему" узлу за доступ к Сети и за телефонную связь с этим узлом. "Свой" узел принадлежит организации, предоставляющие платные услуги по доступу к Интернет. Оказание такого рода услуг является самостоятельным видом бизнеса. Занимающиеся этим фирмы называются провайдерами. Собственно на этом заканчивается история Интернет и начинается ее современность.

Узнать стоимость

Без плагиата, грамотно и в срок!

отправить заявку

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Навигация

Контакты