+7 (920) 253-35-73
Пон-Вос: 9:00-19:00
Почта e-mail:
г. Н. Новгород, пр. Гагарина 50, корпус 15пон-пятн
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ГЛАВА 1. Научные основы разработки маркетинговых стратегий.
1.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности. В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными. Однако, прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия «маркетинг», но если считать, что маркетинг – это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: «Маркетинг – это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю»[1]. Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что в основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг. Следует отметить, что любая организация в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация. Определения маркетинга более позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом"[2]. На эту тенденцию также обратил внимание известный исследователь в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге «Новая корпоративная стратегия» он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства[3]. При ориентации организации на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: - концепция совершенствования производства, - концепция совершенствования товара, - концепция интенсификации коммерческих усилий, - концепция маркетинга, - концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики. Концепция совершенствования производства базируется на снижении цен на товары и услуги за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства. Это означает, что для того, чтобы понравившийся продукт стал доступным широкому кругу потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Производственная концепция целесообразна к применению в двух случаях: когда спрос на рынке превышает предложение товаров и когда для снижения высоких цен организация должна сделать акцент на рост производительности. Концепция совершенствования товара предполагает, что организация концентрирует свои усилия на производстве товаров высокого качества и продает их по умеренным ценам, что обеспечивает хорошие взаимоотношения с потребителями и достаточный объем продаж. Однако, используя концепцию совершенствования товара, организация должна всегда учитывать тот факт, что потребителям нужен не продукт сам по себе, а решение их проблем с помощью предлагаемого продукта или услуги. Более того, даже товары высокого качества не найдут своего потребителя, если производитель не организует его продвижения с помощью хорошего дизайна, низких цен и т.п. Концепция увеличения сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг основывается на .стимулировании потребителей и побуждении их приобретать товары и услуги данной организации, а не конкурентов. Как правило, такую концепцию организации используют в периоды перепроизводства товаров или при реализации товаров и услуг пассивного спроса (страховки, художественные альбомы и др.) т.е. таких товаров и услуг, которые покупатель обычно приобретать не стремится. Концепция маркетинга основана на определении потребностей целевых рынков по ассортименту и качеству товаров и услуг и признании необходимости приспосабливать к ним производство и сбыт лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Третья и четвертая концепции близки друг к другу. Их основное различие состоит в том, что коммерческие усилия по сбыту – это акцент в деятельности организации на нуждах продавца, а концепция маркетинга переносит акценты в деятельности на нужды покупателя. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества. Опираясь на указанные подходы, организация определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности. Изложенные подходы к реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут в настоящее время активно использоваться в российской практике. Это происходит не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий экономике. Ограниченность их применения в российской практике объясняется тем, что существующие на Западе социально-экономические условия не совпадают с российскими. Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить на базе внедрения прогрессивных технологий и повышения эффективности производства. Известно отставание России в использовании прогрессивных инновационных технологий в производстве массовой продукции, поэтому применить такой подход можно лишь в немногих высокотехнологичных отраслях военно-промышленного комплекса. Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара и связанный с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении. Производство товаров высокого качества требует высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников, что в значительной степени утрачено за годы экономических преобразований в последнее десятилетие. Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или для того, чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости. Нет нужды доказывать, что большинство потребителей в России не ощущает перепроизводства товаров на рынке. Что же касается попыток заставить покупателя приобретать товары пассивного спроса при ограниченной покупательной способности населения, то эта задача, видимо, совсем нереальная. Четвертый подход реализации коммерческой деятельности – концепция маркетинга – связан с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке. Однако российский рынок производителей в значительной мере монополизирован, в частности, монополизированы транспортные услуги, тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Если невозможно выбрать нужный товар или услугу, слаба законодательная база по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Производство потребительских товаров на мелких и средних низкотехнологичных предприятиях не может быть конкурентоспособным, следовательно, и этот подход в традиционном виде для нас неприемлем. Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также пока неприемлем. Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях за редким исключением близки к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно наглядно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий. В этой ситуации для достижения быстрого прорыва в экономике необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и, в первую очередь, в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации. Выход, на наш взгляд, в использовании интерактивных маркетинговых стратегий, созданных на базе интерактивных информационных технологий. Важным условием "выживаемости" коммерческих организаций и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие. Под стратегическим маркетинговым развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка. Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ организации на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов. Стратегическое маркетинговое развитие организации – это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций: · формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития; · формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии; · развитие тактики маркетинга; · развитие службы маркетинга; · развитие маркетинговой системы информации; · маркетинговое управление или управление маркетингом организации. Одним из принципиально важных условий стратегического маркетингового развития организации является, по нашему мнению, использование концепции маркетинговою управления. Эту проблему обозначил Ф. Котлер, определив маркетинговое управление как «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации»[5]. На наш взгляд, это определение не является точным, так как не охватывает все элементы маркетингового управления. Более точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга ЕЛ. Голубков[6]. В зависимости от уровня развития маркетинга в организации он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Таким образом, при использовании термина «маркетинговое управление» речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии. Следует отметить, что практически даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда и не во всех организациях. Существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для организации в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении. Управление маркетинговой деятельностью предполагает решение следующих задач: · поиск целевых рынков; · проведение маркетинговых исследований; · разработку конкурентного продукта; · разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителей); · организацию обратных связей с потребителями. Маркетинговое управление организацией, по нашему мнению, должно осуществляться при—обязательном выполнении следующих основных требований. Переход к концепции маркетингового управления не может произойти одномоментно в результате принятия решения об этом руководством организации. Это достаточно длительный и трудоемкий процесс перестройки не только организационной структуры, технологии менеджмента, но и процесс формирования стратегического мышления менеджеров и учредителей организации. Переориентация на маркетинговое управление касается не только организационных и управленческих аспектов, но и всей идеологии менеджмента, стиля руководства организацией, распределения обязанностей и ответственности, принципов и методов контроля. Концепция маркетингового управления должна быть принята "на вооружение" всеми работниками организации, имеющими отношение к маркетинговым процессам, менеджерами не только высшего, но также среднего и низового уровня. Таким образом, целесообразно предложить несколько расширенное толкование понятия маркетингового управления, в соответствии с которым это – концепция, определяющая принципиальный подход к деятельности организации на рынке, способам ее осуществления с маркетинговых позиций, к идеологии и технологии менеджмента. Рассмотрим основные этапы процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития коммерческой организации (рис. 1)[7]. Этот процесс начинается с формирования корпоративной миссии, которая представляет собой концепцию рыночной деятельности, характеризует возможность заниматься данным видом бизнеса, на который организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, типологии потребителей, особенностей своих товаров или услуг и наличия конкурентных преимуществ. Миссия служит идеологической основой создания и функционирования организации. Со значительной долей уверенности можно утверждать, что корпоративная миссия не является чем-то абсолютно незыблемым и может претерпевать определенные изменения (а в некоторых случаях и кардинально меняться) с развитием бизнеса, с углублением диверсификации деятельности, с открытием новых перспективных направлений и ликвидацией "отживших". Эти изменения происходят под влиянием различных процессов, протекающих как в экономике в целом, так и на конкретном обслуживаемом рынке: изменение макроэкономических и внутриотраслевых пропорций, изменения в объемах и структуре покупательского спроса, появление на рынке новых отечественных и зарубежных конкурентов и уход с рынка некоторых "старых", развитие экспорта и импорта и т. д. Рис. 1. Основные этапы процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития Второй этап процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития организации связан со стратегические, планированием бизнеса, которое, в первую очередь, предусматривает выявление источников материальных, трудовых и финансовых ресурсов, определение их необходимых объемов, а также их эффективное распределение по направлениям деятельности, товарным группам, отдельным товарам. Стратегическое планирование бизнеса коммерческой организации служит основой, экономическим базисом ее функционирования и развития, а также исходной предпосылкой для создания маркетинговых возможностей обеспечения определенного конкурентного положения. Стратегическое планирование бизнеса может изменяться под влиянием воздействия внешнего окружения и внутренней среды организации. Третий этап – анализ маркетинговых стратегий – заключается в следующем. Служба маркетинга организации под руководством маркетинг-директора (менеджера по маркетингу) анализирует вероятные маркетинговые стратегии по важнейшим направлениям деятельности с целью определения и выбора из них таких стратегий, реализация которых может обеспечить организации успех на данном этапе развития и вывести ее на устойчивые конкурентные позиции в будущем. Совокупность этих стратегий и составляет портфель стратегий маркетингового развития организации на обозримую перспективу. На четвёртом этапе на основе локальных стратегий, входящих в портфель, разрабатывается генеральная стратегия маркетинга организации, при этом между локальными и глобальной целями не должно быть противоречий. Таким образом, генеральная стратегия возникает из совокупности локальных и является их квинтэссенцией. Заключительный, пятый этап процесса связан с созданием организационного обеспечения стратегического маркетингового развития организации. Это связано с решением следующих трех задач: адаптация технологии управления и взглядов менеджеров к концепции стратегического маркетингового развития; создание службы маркетинга, способной играть координирующую роль по отношению к другим подразделениям организации и обеспечить все виды деятельности, нацеленные на ее стратегическое маркетинговое развитие; создание эффективной маркетинговой системы информации в рамках корпоративной информационной системы. Концепция стратегического маркетингового развития организации для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующего организационного обеспечения. По нашему мнению, оно должно создаваться по следующим основным направлениям: · формирование маркетингового мышления у учредителей организации и её руководителей; · выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и низового звена, а также доведение его основных идей до всего персонала; · создание системы менеджмента маркетинга, отвечающего принципам маркетингового управления; · создание адекватной структуры службы маркетинга; · создание соответствующей маркетинговой информационной системы; · формирование подхода к контролю маркетинга организации, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития. Остановимся более подробно на проблеме разработки и реализации маркетинговой стратегии.