+7 (920) 253-35-73
Пон-Вос: 9:00-19:00
Почта e-mail:
г. Н. Новгород, пр. Гагарина 115пон-пятн
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Совершенствование методов рекламы и связей с общественностью становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия. Ф. Котлер определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. [Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., 2005. – С. 76.] Им же выделены следующие несомненные достоинства рекламы: Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания. Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета. Таким образом, тема изучения коммерческой рекламы как фактора увеличения спроса является актуальной. Степень разработанности проблемы. Исследованию коммерческой рекламы и принципов его формирования было посвящено немало научных трудов. Довольно подробно реклама анализируется в трудах Ф. Котлера и Р. Ривса. Из наших авторов можно выделить исследования Аникеева С.Е., Хруцкого В.Е., Песоцкого Е., Борисова Б.Л., Морозовой И. и многих других. Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы проанализировать коммерческую рекламу предприятия как фактор увеличения спроса. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: Изучить историю развития коммерческой рекламы Проанализировать виды и способы коммерческой рекламы Выявить основные составляющие эффективной рекламной кампании. Объект исследования работы – коммерческая реклама. Предмет исследования – коммерческой реклама, эффективно воздействующая на спрос со стороны потребителей. Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в области рекламного дела. Нормативно-правовую базу исследования составили российские законодательные акты. Эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы статистики, а также социологических служб, занимающихся исследованиями в области рекламной деятельности. Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, состоящих из двух параграфов каждая, заключения, списка использованных источников. Во введении отмечается актуальность темы исследования, степень разработанности, определяется цель и пути её достижения, выявляется нормативно-правовая и эмпирическая база. В первой главе "История развития коммерческой рекламы” анализируются основные этапы развития коммерческой рекламы в развитых странах и в нашей стране. Во второй главе "Виды и способы рекламы” выявляются основные разновидности рекламы и их специфические характеристики. В третьей главе "Основные принципы организации рекламной кампании” анализируются основные принципы проведения эффективной рекламной кампании а также разработки эффективной рекламы. В заключении приводятся выводы методологического, теоретического и практического характера. Список использованных источников содержит монографическую, статическую литературу, изученную в процессе работы над проблемой. 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 1.1. История зарубежной рекламы Реклама как коммерческий институт зародилась еще в прошлом веке. Однако ее активное развитие началось в позапрошлом столетии. Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: "Пиллсбери” (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), "Куэйкер оутс” (овсяные и другие сухие каши для завтраков), "Истмен Кодак” (фототовары), "Борден” (молочные продукты), "Хайнц” (консервированные супы и другие виды готового питания), "Америкэн тобакко” (табачные изделия), "Карнэйшн” (детское молочное питание), "Кембелл супе” (консервированные супы), "Проктер энд Гэмбл” (мыло и моющие средства) и "Колгейт-Палмолив” (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами). [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 124.] Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения – массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал "Ледис хоум джорнал”, который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории "Сатердэй ивнинг пост”; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама. В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах. Значительная роль в процессе развития рекламы принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Первое рекламное агентство "с полным обслуживанием” было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена ("Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн”) стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов. [Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М., Экономика, 2001. – С. 147.] С ростом числа рекламных агентств "с полным обслуживанием” возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера – одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века. Его влияние в рекламном деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как "эпоха Ласкера”. Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это "торговое предприятие на газетном листе”. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод "почему именно” нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы – продажа товара. [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 129.] Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама – это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта. С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену "лобовой” рекламе непременно приходила "вкрадчивая”. Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа "почему именно” делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль – "атмосферы” или "образа”, и прославился как "Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы”. Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации "Дженерал моторс”, была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы "Дженерал моторc” – "Кадиллака”, новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным "Расплата за лидерство”. В нем ни разу не упоминались ни "Кадиллак”, ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол: "В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует – он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, – живет” [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 59.]. "Расплата за лидерство” убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг "Кадиллака” создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль – это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале "Сатердэй ивнинг пост”), оно сразу же повлияло на сбыт "Кадиллака”. Кроме того, корпорацию "Дженерал моторс” многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал "Принтерc инк” в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало "Расплату за лидерство”. Новый рекламный стиль, сочетавший "почему именно” и "атмосферу”, был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве "Джей Уолтер Томпсон”. Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен – главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека. Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме "Янг энд Рубикем” в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера "Чикагской школы” – главного направления рекламы 50-х годов. Фирма "Янг энд Рубикем” создала образ коровы "Элси”, ставший символом молочной компании "Борден”, осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей "Стейнвей”: "инструмент бессмертных”. [Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. – М., 2007. – С. 103.] Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы "Пилсбери” – пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или "Веселый зеленый гигант”, рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта – ковбой с рекламы сигарет "Марлборо”, который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменькиных сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике. Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Огилви. Основанная в сентябре 1948 года фирма "Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер” обслуживала только несколько небольших английских компаний. Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию "образа”. Небольшая фирма в штате Мэн "Хатауэй” обратилась к "Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер” разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Огилви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале "Нью-Йоркер” 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы "Хатауэй” в штате Мэн была завалена заказами. В знаменитой рекламе "Роллс-Ройса” Огилви, появившейся в 1958 году, "образом” было изображение самого автомобиля. Заголовок – "На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе” громче всего шумят электрические часы” – подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов "почему именно”, целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. В год появления этой рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов. [Блай Р. Настольная книга копирайтера. – М., 2001.– С. 145.] В дальнейшем реклама в развитых странах развивалась быстрыми темпами. История рекламы нашей страны будет рассмотрена в следующем параграфе. 1.2 История российской рекламы Развитие рекламы в дореволюционной России началось в эпоху промышленного подъема. В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С.С. Соломко и И.С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче” считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их. За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему – это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение. [Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – С. 231.] Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины "Чичкин” в Москве и "Бландова” в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще все же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Рекламные тексты в России тех лет также были "лобовыми” и прямолинейными: "Самая дешевая сила!” (фабрика "всевозможных двигателей”), "Впереди всех печенье!..”, "Прокат карет и автомобилей!”, "Безусловное ручательство за высшую прочность!” (производство галош). После Октябрьской революции реклама стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Художники искали новые средства воздействия на массового покупателя, прежде всего на рабочего и крестьянина. Призывы и объявления тех лет убийственно убедительны: "Нигде кроме, как в Моссельпроме!”, конфеты "Наша индустрия”, папиросы "Кино”, "Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!”. И, наконец, "Резинатрест – защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будет сидеть и плакать!”. [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 154.] В России в советский период "наружкой” занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Реклама в СССР 40-х-50-х годов – это большой политический плакат "Все для фронта, все для победы!” и "Все на восстановление народного хозяйства!”. В эпоху застоя реклама также используется в различных сферах российской жизни – всем известны рекламные лозунги: "Храните деньги в сберегательной кассе!” и "Летайте самолетами Аэрофлота!”. С распадом Советского Союза и возвратом к рыночным отношениям в стране начинается настоящий "рекламный бум” – рынок рекламы растет невиданными темпами, которые усиливаются уже в текущем столетии в условиях экономического роста (рис. 1). Рис. 1. – Объем рынка рекламы РФ в 2000-2008 гг. [Обороты рынка рекламы в РФ (2000-2008 гг.). // www.gks.ru] 2. ВИДЫ И СПОСОБЫ РЕКЛАМЫ 2.1. Анализ различных способов рекламы С точки зрения способа размещения существуют следующие виды рекламы: [Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – Москва, 1999. – С. 109.] реклама в СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио); наружная реклама; специализированные выставки; директ-мэйл (почтовая рассылка); сувенирная реклама (блокноты, календари и т.д.); скрытая реклама (статьи в прессе, сюжеты на радио и телевидении); Интернет-реклама. Рассмотрим достоинства и недостатки некоторых видов рекламы. 1. Реклама в газетах. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 169.] Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Преимущества рекламы в газетах: на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; в газетной рекламе можно, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, а также условия продажи; газеты очень эластичны в действии, объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту возможно внесение изменений в содержание; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им многократно. Недостатки газетной рекламы: [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 170.] потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с объявлениями других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности: у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. 2. Реклама на радио. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 174.] Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество; реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. 3. Телевизионная реклама. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 174.] Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных” витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни; Парадоксальные и шоковые, противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных: [Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2004. – С. 198.] одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; огромная аудитория; имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени; телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость. ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. 4. Наружная реклама. [Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2004. – С. 204.] Наружная реклама классифицируется на три вида: Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств. Станционные плакаты. Наружная реклама может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Наружная реклама позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Существуют пять наиболее важных правил наружной рекламы: Часто попадаться на глаза. Привлекать к себе внимание. Быть краткой. Быть без труда читаемой на ходу. Быть понятной. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их. Достоинства наружной рекламы: [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 176.] Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. Доступна потребителям в течение 24 часов в сутки. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов). Недостатки наружной рекламы: Постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах). Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма. Не всегда уместна и не всегда доступна. 5. Реклама на выставках. Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом. 6. Почтовая реклама. В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового "заброса” в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.