ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА
ВВЕДЕНИЕ Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга. Маркетинговая ориентация компании предполагает выбор стратегии по четырем составляющим маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распространения. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Совершенствование каналов распространения и сбыта становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия. Предприятие, эффективно использующее эти каналы, быстрее реагирует на изменения, происходящие на рынке, и получает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому тема данной работы актуальна. Различные вопросы планирования каналов маркетинга и сбыта рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других. Основной целью данной работы является исследование путей повышения эффективности каналов распределения и сбыта, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований мы попытаемся изложить основные аспекты улучшения данных каналов в рамках действующего предприятия. На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи: проанализировать основные каналы распределения, существующие в маркетинговой практике; изучить основные методы работы с каналами распределения и сбыта; изучить показатели хозяйственной деятельности и маркетинговую среду конкретного предприятия; проанализировать каналы распределения и сбыта конкретного предприятия и выявить пути их оптимизации. В работе рассматривалась хозяйственная деятельность ЗАО "Руст инкорпорейтед”, предприятия, специализирующегося на поставках элитной алкогольной продукции. Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel. Предметом исследования данной работы являются каналы распределения и сбыта. Объектом исследования работы являются каналы распределения и сбыта конкретного предприятия, поставляющего элитную алкогольную продукцию. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в комплексе мер по оптимизации данных каналов. Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы. 1. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ И СБЫТОМ НА КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 1.1. Каналы распределения их структура и взаимодействие Маркетинговый канал или канал распределения объединяет ряд взаимосвязанных организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления. Производители, оптовые и розничные торговцы, а также другие участники канала, выполняют в нем одну или несколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров к конечному потребителю производитель должен либо взять на себя выполнение всех этих функций, либо передать их все или некоторые посредническим организациям, работающим в канале см. рис. 1.1. Рис.1.1. Принцип формирования структуры маркетинговых каналов Если одна функция выполняется на более чем одном уровне маркетингового канала, рабочая нагрузка по ее выполнению делится между участниками канала на всех его уровнях. Структура маркетинговых каналов формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер. Основной экономической причиной появления посредников и посреднических структур в каналах распределения стала необходимость обмена товарами и повышения его эффективности, а также потребность в минимизации несоответствия ассортимента, рационализации торговых операций и стимулировании процессов поиска. Самое важное при анализе структуры канала — это понимание того, что каналы состоят из взаимозависимых организаций и агентств. Каждый участник коммерческого канала в процессе достижения своих целей зависит от других организаций. Подобно любой другой системе, маркетинговый канал имеет свои границы: географическиe (область рынка), экономические (возможность контролировать продажу определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Кроме того, канал, как и любая другая система, является частью более крупной системы, которая обеспечивает его фактором производства и налагает ограничения на его деятельность. При этом структура распределения является подсистемой общенациональной деловой среды, которая, в свою очередь, является подсистемой международной деловой среды. Как национальная, так и международная деловая среда включают физические, экономические, социальные, культурные и политические подсистемы, оказывающие влияние на развитие системы основного канала и налагающие на нее определенные ограничения. Можно сказать, что каждый маркетинговый поток характеризуется своей собственной кривой издержек, отражающей их увеличение, уменьшение или постоянный доход. Экономия может стать реальной, если функции или потоки выполняются на более высоком качественном уровне при условии повышения доходов. Фирма с ограниченными ресурсами, работающая в отрасли с высоким уровнем конкуренции, обычно поручает выполнение таких функций специализированным предприятиям. Кроме того, участник канала может улучшить свои конкурентные позиции, оставив за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно. Все остальные функции передаются тем участникам канала, которые могут выполнять их лучше других. Результатом такой передачи является синергизм (явление в деловой практике, когда общий результат превосходит сумму отдельных эффектов), способствующий повышению общей конкурентоспособности канала. Специализированные посредники, функционирующие в каналах распределения, обеспечивают дополнительную экономию средств фирмам, пользующимся их услугами [8, с.181]. Кроме вышеупомянутых экономических аспектов, существуют также технологические, культурные, физические, социальные и политические факторы, определяющие структурные особенности канала. Так, например, супермаркеты в структуре распределения пищевых продуктов появились вследствие развития средств массовой информации и коммуникации, возникновения автомобильного транспорта, появления кассовых аппаратов, а также разработки новых способов упаковки и замораживания продуктов. Однако внедрению супермаркетов в странах с более низким уровнем экономического развития препятствует ряд факторов культурного характера, таких как большой процент неграмотного населения, привычка пробовать продукт перед его приобретением и закрепление за прислугой обязанности совершать покупки. Важную роль в определении структуры каналов играют географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения, а также другие физические факторы. На структуру канала влияют также социальные и поведенческие переменные. Нерентабельные каналы распределения могут продолжать существовать по таким причинам: Солидарность посредников. Участники канала объединяются и функционируют как группы, стремящиеся поддерживать традиционные методы торговли и сохраняющие длительные взаимоотношения между организациями. Предпринимательские ценности. Небольшие предприятия розничной торговли имеют ограниченные виды на будущее, стремятся сохранять статус-кво, рассматривают кривую спроса как относительно постоянную величину и противятся росту, выходящему за пределы их ожиданий. Структурная жесткость. Вследствие структурной жесткости фирмы постепенно реагируют на нововведения, в результате чего процесс изменений затягивается. Положение, занимаемое фирмой в канале. Сегментация рынка. Деятельность новых организаций не направлена на все сегменты рынка одновременно. [10, с.83] Необходимые условия для максимального приближения к нормативной структуре канала – наличие низких барьеров для выхода на рынок и конкурентной деловой среды. Очень важно, чтобы любая компания – распространяющая свою продукцию через разные маркетинговые каналы, или формирующая свой ассортимент, закупая товары или услуги у разных поставщиков, – использовала каналы в качестве конкурентоспособных организационных единиц. Способ согласования отдельными производителями своих действий с действиями различных посредников, которым они продают свою продукцию (и наоборот), определяет жизнеспособность данной формы канала в сравнении с другими его формами (когда канал состоит из разных организаций и агентств, продающих похожие или взаимозаменяемые товары). Если какая-либо организация или агентство, входящее в состав данного маркетингового канала, не желает согласовывать свои действия с действиями других участников этой сети, а вместо этого преследует свои собственные цели и делает это в ущерб интересам других, то такая форма канала обречена на провал. Иногда "независимая” направленность того или иного участника канала может быть оправданной. Однако такое возможно только при возникновении риска потери некоторой степени согласованности, необходимой для обеспечения общей эффективности канала, его результативности, развития и долговременного выживания. Высокий уровень независимости и оптимизации отдельных участников канала наносит большой вред жизнеспособности общей сети каналов. Следовательно, основная цель всех действующих лиц в любой сети распределения заключается в совместной разработке межорганизационной системы, которая свела бы к минимуму оптимизацию работы отдельных элементов системы и улучшила бы координацию деятельности всех участников канала. [4, с.61] 1.2. Управление распределением продукции и оценка результатов деятельности каналов распределения и сбыта Несмотря на рост требований покупателей и жесткую конкуренцию, многие оптовые фирмы сумели оживить деятельность своего предприятия и выступить в качестве более экономных и конкурентоспособных участников маркетингового канала. Ниже представлены основные стратегии, применяемые оптовыми торговцами: 1) Стратегия концентрации усилий Многие оптовые фирмы пересмотрели свои основные стратегические цели. Некоторые из них решили отделить или передать другим предприятиям малоприбыльные второстепенные виды деятельности, не отвечающие целям компании, и сконцентрировать свои усилия на ассортиментах товара и сегментах рынка, в которых они обладают конкурентным преимуществом. 2) Философия предоставления маркетинговых услуг В настоящее время многие оптовые торговцы определяют профиль своих компаний как "предоставляющих маркетинговые услуги”, а не просто работающих в сфере распределения. Они считают своей главной целью оказание помощи, как поставщикам, так и клиентам в вопросах разработки эффективных маркетинговых программ. Оптовый торговец, ориентированный на предоставление маркетинговых услуг поставщикам и/или клиентам, готов выполнить любую задачу, действие или операцию, которая повысит эффективность результативность маркетинговой деятельности всего канала. 3) Исследование международных рынков. 4) Применение технологии. Технология имеет огромное значение везде − от штрих-кодирования и сканирующих устройств до полностью автоматизированных складов, от каналов электронного обмена данными до спутниковой связи и оборудования для работы с видеотекстом. Использование технологий позволяет снизить затраты, повысить уровень эффективности, усилить контроль за поступлением информации, совершенствовать маркетинговую деятельность, а также улучшить обслуживание, покупателей. 5) Стремление к абсолютно качественному распределению[13,с.65] Рассмотрим способы организации каналов. Они в значительной степени определяется решением вопроса создать или купить. Другими словами, в каком случае вертикальная интеграция (самостоятельное "создание” канала путем роста за счет новых капиталовложений или поглощения других компаний) оказывается действенной стратегией, а в каком лучше полагаться на независимые организации и агентства. Поскольку считается, что организация любого канала должна подчиняться определенной цели, решение о "создании” рассматривается как признак "жесткой” интеграции, а решение о "покупке” – "гибкой”, явившейся результатом добровольного объединения, а не поглощения. Вертикальная интеграция целесообразна в следующих случаях: 1) Количество "аутсайдеров”, т.е. подрядчиков, способных удовлетворительно выполнять определенные виды работ, невелико. 2) Налаживание отношений с новыми партнерами, если имеющиеся партнеры по каналам не могут должным образом выполнять свои функции, связано с большими затратами времени и денег. 3) Условия, технологии и продукция компании уникальны, поэтому потребуются значительные усилия и средства на подготовку "аутсайдера” для работы на надлежащем уровне. 4) Процесс принятия решения о приобретении довольно сложен и требует участия многих подразделений компании. 5) Тесная координация является обязательным условием успешной маркетинговой деятельности компании. 6) У покупателей формируются явные предпочтения к продавцам, а не к компаниям. 7) Эффективность выполнения маркетинговых функций или потоков повышается за счет положительного действия эффекта масштаба. 8) Внешняя среда характеризуется высокой неопределенностью. [9,с.154]. "Гибкая” интеграция отличается разнообразием форм, а именно: 1) Контрактные системы, предусматривающие прямую интеграцию: - добровольные объединения, финансируемые оптовыми торговцами; - планируемые группы, финансируемые оптовыми торговцами; - франчайзинговые программы поставщиков, предназначенные для отдельных марок товаров и определенных подразделений; - франчайзинговая программа поставщика, затрагивающая все этапы деятельности лицензиата; - ассоциации общественных перевозчиков; - соглашения об аренде подразделений; - маркетинговые кооперативы производителей 2) Контрактные системы, предусматривающие обратную интеграцию: - кооперативные объединения, финансируемые розничными торговцами; - группы закупщиков, финансируемые розничными или оптовыми торговцами; - группы стимулирования сбыта, финансируемые розничными торговцами; - ассоциации общественных перевозчиков; - закупочные организации, входящие в состав предприятий розничной или оптовой торговли; - контракты на закупку продукции для промышленности, оптовой и розничной торговли; - закупочные кооперативы производителей 3) Добровольные и кооперативные объединения: За счет объединения ряда независимых розничных торговцев в добровольное объединение, оптовый торговец может обеспечить значительно более экономное предоставление товаров и сопутствующих услуг, чем те же розничные торговцы, действующие по отдельности. Кооператив, находящийся в собственности розничных торговцев, также представляет собой добровольное объединение, однако в этом случае стимулы для создания группы обеспечиваются розничными торговцами, а не оптовой фирмой. Розничные торговцы создают свою собственную оптовую компанию, управляемую на основе демократии и предоставляющую услуги розничным компаниям членам организации. Помимо дивидендов по акциям (если такой кооператив работает с получением прибыли) входящие в объединение розничные торговцы получают в конце года возврат переплаты, рассчитываемый исходя из общего объема их закупок в кооперативе. Функция физического распределения предоставляет большие возможности для повышения уровня прибыли. Во многих отраслях промышленности затраты на распределение могут составить 30-40% от общей суммы затрат, могут превысить 25% в каждом долларе, полученном от продажи товара на уровне производителя, а активы, необходимые в процессе распределения, могут составить более 30% от общей суммы активов корпорации. В условиях интегрированной системы физического распределения могут быть снижены явные издержки, такие как затраты на транспортировку, складское хранение и управление товарными запасами. Таким образом, одна из задач управления физическим распределением состоит в снижении этих явных издержек. Помимо контроля за явными издержками, связанными с распределением, менеджер по физическому распределению должен позаботиться о снижении скрытых издержек. Это размер прибыли, не полученной из-за невозможности своевременной доставки, а также стоимость нереализованной продукции, аннулированных заказов и недовольства клиентов по поводу нехватки товарных запасов. [1,с.88] Теоретически контроль затрат, связанных с управлением физическим распределением, не представляет никакой сложности. На практике часто бывает сложно оценить скрытые издержки, выявить незначительные затраты, поддающиеся контролю, и взять на себя организационную ответственность по контролю за этими затратами. Кроме того, взаимозависимость уровня обслуживания клиентов и этих затрат делает задачу управления затратами еще более сложной. Повышение уровня обслуживания, обеспечиваемое системой физического распределения, приводит к повышению уровня затрат; и наоборот, снижение затрат может привести к снижению уровня покупательского обслуживания. Концепция общих затрат, или концепция физического распределения, рассмотренная далее в этой главе, позволяет достичь необходимого равновесия между затратами и уровнем обслуживания, обеспечиваемого системой. [1,с.93] Интеграция участников канала позволяет как поставщику, так и розничному торговцу поддерживать минимальный уровень товарных запасов на своих складах. Для обеспечения интеграции участников канала руководство должно разработать и внедрить систему логистики, координирующую деятельность всех элементов системы позволяющую минимизировать общий уровень затрат при данном уровне обслуживания клиентов. Проблемы, связанные с несовершенным транспортным обслуживанием и неопределенным временем перевозки могут привести к тому, что компании придется поддерживать товарные запасы, на несколько дней превышающие уровень, обусловленный планами физического распределения. Эта проблема, в свою очередь, приводит к повышению уровня затрат на поддержание товарных запасов и снижению количества оборотов, совершаемых в течение года капиталом, инвестированным в товарные запасы, не говоря уже о негативных последствиях снижения уровня обслуживания клиентов и упущенных возможностях по стимулированию сбыта продукции. Существует пять основных видов транспортировки – это железнодорожные перевозки, транспортировка грузовыми автомобилями, использование водного транспорта, воздушные перевозки и передача по трубопроводам. Кроме того, есть множество комбинированных способов транспортировки, в том числе железнодорожно-автомобильные (комбинированные автожелезнодорожные перевозки с погрузкой прицепов или автомобилей на железнодорожные платформы), автомобильно-водные (перевозки груженых автоприцепов на баржах и судах), автомобильно-воздушные и железнодорожно-водные перевозки. В табл.1.1 приводятся характеристики затрат и эффективности каждого из пяти основных способов транспортировки используемых этим критериям. Таблица 1.1. Сравнительная характеристика затрат и эксплуатационной эффективности различных видов транспортировки * Способ транспортировки Параметры эффективности Время доставки Уровень затрат* * 1= max Среднее время доставки* * * 1=наибольшее Абсолютная величина 1=наименьшая Процентное соотношение* * * * 1=наименьшее Потери и повреждения 1= наименьшие Железнодорожный 3 3 4 3 5 Автомобильный 2 2 3 2 4 Водный 5 5 5 4 2 Трубопроводный 4 4 2 1 1 Воздушный 1 1 1 5 3 * Подразумевается предоставление услуг. ** Затраты из расчета на тонно-милю. *** Скорость сквозной доставки. **** Отношение абсолютного отклонения времени доставки к среднему времени доставки. Существует два основных вида складских мощностей, доступных участникам канала частные (принадлежащие компании) складские помещения и общественные склады, в которых площадь арендуется розничными торговцами, оптовиками или производителями. Частные склады демонстрируют большее разнообразие форм, удовлетворяющих специфические потребности в хранении и транспортировке, более жесткий контроль за складом и его деятельностью, более эффективную информационную связь производителя с потребителем, а также снижение затрат на изготовление единицы продукции, поскольку в этом случае не возникает необходимости в возмещении расходов на рекламу и продажу товаров. В отличие от частных складских мощностей, общественные склады не требуют от фирмы фиксированных капиталовложений; они предлагают различные варианты размещения и возможность увеличения складских площадей для удовлетворения требований, возникающих в периоды пикового спроса. Иногда общественные склады снижают стоимость хранения, например, при возникновении необходимости в размещении сезонных товарных запасов. Исследование, проведенное Transportation and Distribution в 2007 году, выявило отчетливую тенденцию, свидетельствующую об уменьшении количества собственных распределительных центров компаний. В частности, коммерческие предприятия обнаружили, что они не нуждаются в сотнях распределительных центров, расположенных в разных регионах страны, поскольку нескольких таких центров, находящихся в стратегически важных точках и предоставляющих необходимые услуги за доступную плату, вполне достаточно для обеспечения их конкурентоспособности. Более того, информационные технологии способствовали ликвидации некоторых распределительных центров. Достижения в управлении информацией и ужесточение контроля состояния товарных запасов уменьшили необходимость организации складов в канале; чем меньшим объемом информации располагает руководство, тем больше складов необходимо предприятию. [10, с.39] Независимо от того, решает ли участник канала воспользоваться услугами частных или общественных складов в своей системе физического распределения, необходимо ответить на вопрос о том, сколько складов нужно организовать и где они должны находиться. Определение количества и местоположения складов напрямую зависит от уровня обслуживания клиентов, предоставляемого фирмой и от тех целей, достижению которых должны служить данные склады. Участник канала, демонстрирующий высокий уровень обслуживания клиентов, часто создает целый ряд складов. Зачастую склад располагается рядом с производственным предприятием, если материалы, хранящиеся на нем, нуждаются в определенной обработке. И, наоборот, в том случае, когда склад используется для хранения готовой продукции, вероятнее всего, он будет расположен недалеко от потребительского рынка. После того как были рассмотрены все переменные, склады нужно разместить таким образом, чтобы они обеспечивали желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах на распределение. Решение, выполняемое с минимальными затратами на распределение, будет уникальным для каждой организации, благодаря различиям, характеризующим стандарты обслуживания клиентов, затраты на поддержание товарных запасов, расходы на транспортировку и другие затраты, связанные с физическим распределением продукции. Распространенный подход к оценке экономической деятельности канала связан с анализом следующих трех элементов: эффективности, справедливости и результативности. Наиболее важным показателем является результативность, которая определяет, насколько эффективно с точки зрения затрат использованы ресурсы общества, предназначенные для достижения определенных результатов. Поскольку эти результаты обычно подразумевают предоставление соответствующих услуг целевым сегментам потребителей, результативность и эффективность использования ресурсов неразрывно связаны. В промышленно развитых странах большой прогресс в повышении результативности достигался и достигается, главным образом, за счет непрерывного совершенствования информационных технологий (IT), что обеспечило этим странам получение всех преимуществ. Однако даже с учетом этих достижений распределение остается весьма трудоемким видом деятельности, и, несмотря на определенные успехи в этой сфере, часовая производительность распределительных операций в разных странах мира, в средам, значительно отстает от соответствующего показателя производственной деятельности. В менее развитых странах сферы оптовой и розничной торговли еще более трудоемки, чем в промышленно развитых странах. Если достижения промышленно развитых стран удастся внедрить в слаборазвитых странах мира, произойдет значительное повышение общего уровня жизни. [13,с.121]

Узнать стоимость

Без плагиата, грамотно и в срок!

отправить заявку

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Навигация

Контакты