+7 (920) 253-35-73
Пон-Вос: 9:00-19:00
Почта e-mail:
г. Н. Новгород, пр. Гагарина 115пон-пятн
СЕГМЕНТАЦИЯ СТРАХОВОГО РЫНКА
СЕГМЕНТАЦИЯ СТРАХОВОГО РЫНКА
ВВЕДЕНИЕ Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация - это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой. К сожалению, на сегодняшний день в России страховщики еще слабо используют методы сегментации рынка, которые дают возможность более точно приспосабливать страховые продукты к конкретной целевой клиентуре. В настоящее время подавляющее большинство страховых компаний в нашей стране использует крайне примитивную схему сегментации рынка: его, как правило, делят по признаку правового статуса потребителей на две основные группы - юридических и физических лиц. При этом разделение этих потребительских групп на более мелкие составляющие проводится, как правило, только некоторыми страховщиками, являющимися рыночными лидерами. Так, например, некоторые компании выделяют среди своих клиентов - юридических лиц особо крупную клиентуру. Однако очень часто встречается ситуация, при которой всем юридическим или физическим лицам предлагается один и тот же пакет страховых услуг, не учитывающий специфические потребности той или иной группы страхователей по необходимому страховому покрытию. Существуют два основных типа сегментации страхового рынка - маркетинговая и техническая. 1. Критерии сегментации страхового рынка Факторов или критериев, по которым может быть разделен на сегменты страховой рынок - великое множество. Поэтому ключевой задачей сегментации страхового рынка является выделение основных, наиболее значимых факторов, в наибольшей степени характеризующих поведение страхователя при приобретении страхового полиса и уровень риска для него - для маркетинговой и технической сегментации. Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка физических лиц для российских страховщиков должны стать: географические, демографические, психологические (психографические), поведенческие признаки. Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различается в зависимости от географической зоны. Так, жители небольших городов, поселков и сельской местности ведут себя отлично от обитателей крупных городов и промышленных центров. Для них более значимы вопросы имиджа страховщика и внеценовые свойства страховой продукции. Для жителей крупных городов основным критерием выбора страхового покрытия является в большей степени цена продукта и надежность компании. Кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий - природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, "проблемных” регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше уровень страховой культуры - недаром все крупные российские страховые компании ориентируют свою деятельность, прежде всего, на городское население. В крупных городах уровень жизни также выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. За счет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховой премии и более склонно страховать свои имущественные интересы. На основании географической сегментации страхового рынка страховщик может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, страхователей. Сегментация по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные должны быть основными факторами, служащими базой для различения групп потребителей на страховом рынке. Одна из причин этого состоит в том, что потребности и предпочтения, уровень индивидуального риска наступления страхового события, а также интенсивность потребления страховых продуктов чаще всего тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Важность демографической сегментации страхового рынка связана с тем, что страховые потребности населения возникают, как правило, с возрастом и ростом имущественного уровня. Молодых людей довольно сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни, им меньше, чем более пожилым потребителям, понятно явление риска. Кроме того, у них еще нет накопленного имущества, о котором надо заботиться и защищать от непредвиденных случайностей. Наиболее эффективным приемом деления страхового рынка по демографическим признакам является сегментация по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда как низшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачивать страховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, очень богатые люди ("новые русские”) не слишком склонны страховать свое имущество, жизнь и здоровье, так как их защищает размер их личного состояния. Таким образом, основным потребителем страховой продукции в России является "средний класс” - наемные служащие, с одной стороны, достаточно состоятельные для того, чтобы иметь возможность выплачивать страховую премию и владеющие имуществом, нуждающимся в защите, а, с другой стороны, недостаточно богатые для того, чтобы безболезненно восстановить поврежденные дом, автомобиль, обеспечить себе или своей семье нужный уровень жизни при потере работоспособности (смерти). Следует отметить, что разделение страхового рынка на сегменты по одному фактору часто является недостаточно эффективным. Сегментацию рынка необходимо проводить на основе сочетания двух или более демографических переменных. При психографической сегментации покупателей страховой продукции необходимо подразделять на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. Это позволяет более точно представить себе характерные страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента, так как у представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой при формировании сегментов рынка для целей исследования сбыта страховой продукции. Разумеется, любой страховщик имеет полное право проводить собственную сегментацию страхового рынка, наилучшим образом отражающую его представления о рынке и наиболее эффективных способах воздействия на клиента. Однако в основе схем сегментации должна лежать поведенческая основа. Это и понятно: страховщика при маркетинговой, поведенческой сегментации в первую очередь интересует поведение клиента по отношению к страховым продуктам - страхуемые риски, покупаемое покрытие, требуемые дополнительные услуги, предпочтительный способ осуществления покупки. Далее страховщик должен попытаться связать тот или иной стиль "страхового поведения” с социальными, культурными и другими особенностями клиента, то есть понять, где расположена целевая клиентура определенного страхового продукта или способа продажи. Поведенческая сегментация рынка заключается в выделении по отношению к каждому страховому продукту однородных групп потребителей, характеризующихся одинаковым отношением к нему. Сегментация страхового рынка предприятий несколько проще, чем страхового рынка физических лиц. Она в основном может осуществляться по признакам географического положения, отраслевой принадлежности, типу основных страхуемых рисков, размерам предприятия. Российские страховые компании пока еще недостаточно используют методы маркетинговой сегментации рынка. Расширение применения маркетинговой сегментации страхового рынка должно привести к перестройке всей деятельности отечественных страховщиков. Выделение различных групп потребителей, обладающих специфическими потребностями и ориентация деятельности страховщиков на эти сегменты потребует, в свою очередь, изменения подходов к построению организационных структур и всего технологического процесса. Вслед за этим произойдет специализация систем продажи страховой продукции, адаптирующихся к свойствам своей основной клиентуры. Специализация структурных подразделений в ряде случаев приведет к полному разделению ряда компаний на несколько специализированных дочерних предприятий, работающих на различных сегментах рынка. Важнейшим направлением сегментации страхового рынка является его деление по степени приверженности потребителей к услугам определенного страховщика. Страхователей по степени "привязанности”, верности определенной компании можно разделить на три основные группы: Безоговорочные приверженцы. Это страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании - фиделизированные страхователи (от fidel - "верный”). Непостоянные приверженцы. Это страхователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую. "Странники”. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной страховой компании, выбирающие страховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данный момент: цены, качества страхового продукта и т.д. Страховщик может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на страховом рынке. Изучая непостоянных клиентов, фирма может выявить компании, наиболее остро конкурирующие с ее собственной, а также те факторы, которые определяют высокую привлекательность конкурирующих страховых продуктов. Изучение потребителей, отказывающихся от ее услуг в пользу других компаний, поможет страховщику узнать о своих маркетинговых слабостях. Важнейшим применением техник сегментации страхового рынка и своего портфеля для страховщиков является забота о создании стабильной, верной клиентуры, о сохранении которой можно не беспокоиться. Дело в том, что привлечение страхователя в компанию при помощи рекламы и агентских усилий в условиях ожесточающейся конкуренции страховщиков стоит дорого - в среднем 15-25% от полученной с клиента страховой премии, тем более, что в связи с ужесточением конкуренции на российском страховом рынке можно ожидать дальнейшего роста ставок агентского вознаграждения. Поэтому для сокращения тарифов и, соответственно, цены страхового продукта (а оно является важнейшим инструментом конкурентной борьбы) российские страховщики вынуждены уже сейчас искать способы понижения текучести клиентуры, не сводящиеся к рекламе и вложениям в агентскую сеть. В ближайшие годы вопросы повышения стабильности клиентуры станут для российских страховщиков еще более значимыми. На сегодняшний день забота о понижении текучести клиентуры российских страховщиков касается, прежде всего, клиентов – юридических лиц. Однако уже в ближайшие годы в сферу интересов, связанных с понижением текучести клиентуры, попадут и физические лица. Причины текучести клиентуры могут быть совершенно разными: например, повышение страхового тарифа, неудовлетворительное урегулирование страхового события, затяжка с ответом на запрос клиента. Поэтому основными способами снижения текучести для российских страховщиков должны стать: повышение качества обслуживания, "прозрачность” страховых операций, постоянный информационный обмен с клиентом - "искусство слушать и быть рядом”, обучение клиентов основам страхования. Для повышения надежности клиентуры страховщик должен уметь ее слушать, говорить на понятном ей языке, максимально следовать ее потребностям, стараться установить со страхователями отношения доверия так, чтобы вопросы оплаты страховой премии не главенствовали во взаимоотношениях с клиентом, а логично вытекали из всего комплекса межличностных отношений партнерства компании и потребителя. В настоящее время при сегментации страхового рынка и анализе свойств входящей клиентуры страховщики должны уже с самого начала выделять потребителей, которые более склонны к устойчивости и привязанности к данной страховой компании. Эксперты считают, что на российском рынке фиделизации легче поддаются лица среднего и старшего возраста, представители умеренно обеспеченного класса, лица, не имеющие высшего образования, лица инженерных и технических профессий. Большое значение для понижения текучести страховой клиентуры имеет анализ рекламаций потребителей и причин их отказов от договоров страхования. Основными причинами недовольства клиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий - недостаточное страховое возмещение или отказ в выплате, а также неудовлетворительное качество обслуживания на стадии прохождения договора страхования. Поэтому повышение качества страхового обслуживания является важнейшим инструментом фиделизации клиентуры. Помимо повышения качества страхового обслуживания должны использоваться и другие, экономические способы понижения текучести клиентуры. Они заключаются в экономическом стимулировании страхователей с целью создать для них более выгодные условия при сохранении их договоров в данной компании на длительное время или при расширении числа договоров. Большое значение имеет использование фиделизированной клиентуры для расширения числа страхователей. Эта цель может быть достигнута: за счет добровольной рекламы страховой компании фиделизированными клиентами, за счет использования информации о рынке, страховых потребностях, конкуренции, а также о потенциальных клиентах, предоставляемой фиделизированными потребителями, за счет привлечения ими в компанию дополнительной клиентуры, вербуемой среди друзей и знакомых. Лидеры российского страхового рынка уже сейчас ориентируют свое структурное построение на работу отдельных подразделений по различным сегментам рынка. Так, например, страховая группа "Спасские Ворота”, дочернее предприятие банковской группы "Мост”, создала три независимые страховые компании, входящие в единый страховой холдинг: компания "Спасские ворота”, занимающаяся корпоративным страхованием, компания "Спасские Ворота - М”, специализирующаяся на ОМС. Страховая компания "РОСНО”, один из лидеров российского страхового рынка, пошла по тому же пути формирования подразделений, специализирующихся на отдельных группах клиентуры или страховой продукции. В страховую группу "РОСНО” входит рисковая компания "РОСНО”, "РОСНО - МС”, занимающаяся медицинским страхованием, территориальные компании "Самара - РОСНО” и "Самара - РОСНО - МС”, перестраховочная компания "РОСНО - ЦЕНТР”. В дальнейшем процесс создания российскими страховщиками специализированных компаний пойдет по нарастающей, тем более, что в экономически развитых странах сегодня узкая специализация структурных подразделений на отдельных сегментах рынка является правилом, а не исключением, как в России. В ряде стран введено законодательное разделение компаний, занимающихся рисковым страхованием и страхованием жизни - одна и та же компания не может заниматься обоими видами деятельности, как это повсеместно встречается в нашей стране. Это связано с тем, что контроль за страховщиками, специализирующимися на страховании жизни, сильно отличается от надзора за рисковыми страховыми компаниями, особенно в части формирования и инвестирования резервов. Практика показывает, что сегодня он обладает привлекательностью для служащих - 38 процентов, предпринимателей - 20%. Другим следствием расширения применения сегментации рынка российскими страховщиками, станет специализация страховых продуктов, которые будут подгоняться под конкретные потребности потребительских групп. 2. Техническая сегментация страхового рынка Техническая сегментация страхового рынка представляет собой выделение признаков, которые позволяют точно определить уровень индивидуального риска для каждого потребителя страховой продукции. Точное определение уровня риска для каждой потребительской категории и расчет на этой основе страховых тарифов позволяет страховщику создавать для своих клиентов условия, в которых каждый из них "платит за себя”, не перекладывая своих убытков на другие потребительские группы. Точность тарификации дает возможность избежать положения, называемого страховщиками "антиселекцией”. Суть этого явления состоит в том, что добросовестные клиенты уйдут от страховщика, недовольные высокими тарифами, намного превышающими реальный уровень вероятности наступления страхового события, а клиенты, склонные к риску и за счет этого приносящие убытки, останутся в страховом портфеле или, что еще хуже, перейдут из других компаний, так как для них, наоборот, уровень риска окажется намного выше тарифа. Для того чтобы избежать такого положения, страховщики должны вводить подробный анализ клиентуры на входе (начальную техническую сегментацию), нацеленную на установление точного соответствия тарифа и уровня индивидуального риска для каждого клиента. Кроме того, страховщики должны развивать исследования собственного страхового портфеля, направленные на выделение признаков, которые могут дать им возможность легко определить уровень риска для каждого клиента и, соответственно, назначать страховой тариф, соответствующий уровню индивидуального риска. Если говорить о ее практическом применении, техническая сегментация должна иметь для страховщика особое значение в плане выделения целевых групп потребителей. Вообще многие страховщики считают, что "хороший клиент, как правило, лучше, чем представляется в начале, а плохой клиент, как правило, значительно хуже, чем кажется в начале”. Это связано в большой степени с психологическим настроем страхователя. Если человек безответственно относится к своим обязанностям и имуществу, склонен к риску, заключение договора страхования с ним по средним ставкам принесет только убытки. Дело в том, что страховщикам не всегда удается в полной мере компенсировать более высокий риск повышающими коэффициентами к страховому тарифу. Поэтому часто плохой клиент получает более низкий страховой тариф, чем заслуживает. С другой стороны, если клиент серьезно заботится о снижении уровня риска, имеет добрую волю к сохранению собственного имущества, его смело можно зачислять в разряд перспективных страхователей, сотрудничество с которым принесет доход страховщику. В экономически развитых странах существует целый ряд страховых компаний, ставящих тщательный отбор клиентов на основе развернутой технической сегментации и добрую волю страхователя к снижению риска во главу своей деятельности. Разумеется, страховые премии у таких страховщиков значительно ниже, чем в среднем по рынку, однако их деятельность является прибыльной за счет правильного отбора рисков и выбора "благонадежных” клиентов. К сожалению, этот опыт еще не нашел применения в России. Одним из важнейших вопросов технической сегментации страхового рынка является проверка правильности подсчета страхового тарифа для той или иной потребительской группы. Эту проверку можно провести только после того, как будет получена представительная статистика по страховым случаям и их стоимости для данного сегмента. На ее основании страховщик должен внести изменения в используемые им методы тарификации и математические модели оценки риска. Сбор такой статистики может потребовать большого времени, однако уже первые страховые случаи подскажут актуариям наиболее важные направления пересмотра сегментации рынка и выработки страховых тарифов. В настоящее время российские страховые компании еще не уделяют значительного внимания технической сегментации. Дело в том, что российский страховой рынок (за исключением некоторых сегментов) еще недостаточно развит для ее полномасштабного применения. Второй причиной неполного использования методик технической сегментации является низкий уровень убыточности страховой премии по большинству видов страхования, характерный для России. А в условиях высокой прибыльности страховых операций, когда общий уровень тарифа намного превышает реальной уровень риска, нет смысла проводить ряд трудоемких процедур по установлению соответствия индивидуального риска и тарифа. Особенно это характерно для высоко технологичных видов страхования, связанного, например, со страхованием сложного оборудования от поломок, где страховщик имеет широкие возможности для завышения страхового тарифа из-за неспособности страхователя оценить реальный уровень риска. В-третьих, значительные сегменты российского страхового рынка закрыты для свободной конкуренции, в связи с чем корпоративные страховщики имеют возможность устанавливать монопольно высокий тариф и не заботиться о технической сегментации. Для квалифицированного проведения технической сегментации необходимо располагать развернутыми базами данных по рискам наступления страховых событий. Такие базы имеются в каждой страховой компании в развитых странах, однако, в России это скорее исключение, чем правило. Каждая компания, имеющая лицензию на страхование автотранспорта, имеет и свои "черные списки” - данные о недобросовестных агентах, страхователях-мошенниках, а также сведения об автомобилях, вызывающих сомнения. Учитывая этот факт, многие компании уже пришли к осознанию необходимости обмениваться собственными базами данных. В настоящее время делаются попытки создания единого информационного пространства. В то же время нельзя утверждать, что техническая сегментация на российском страховом рынке не развита вовсе. Проблемы грамотной тарификации рисков давно занимают российских страховщиков. При помощи методов актуарной математики страховые компании устанавливают определенный уровень тарифа для каждого из видов страхования, а также надбавки и скидки к основному тарифу в зависимости от определенных свойств объекта страхования. В особенности эта практика распространена при страховании жизни физических лиц, где уровень тарифа устанавливается с большой тщательностью на основании таблиц смертности. Однако для подробной технической сегментации необходимо располагать большим объемом исходной статистической информации. Создание баз данных по рискам наступления страховых событий для различных сегментов клиентуры может осуществляться как за счет накопления компанией собственного опыта, так и анализа внешних источников данных. На сегодня в нашей стране имеется весьма ограниченное количество видов страхования, по которым есть достаточно подробные базы данных по уровню риска. Это касается, в первую очередь, наиболее популярных видов массового страхования - страхования грузов, а также автотранспорта, что дает страховым компаниям возможность создавать достаточно гибкую шкалу тарифных ставок по этим видам. Рассмотрим в качестве примера рынок страхования автотранспорта. Основными критериями сегментации рынка страхования автотранспорта в России являются: страна - производитель машины (иномарка или отечественная машина), марка машины, год выпуска, наличие и класс противоугонной системы, место обычной стоянки машины (гараж, "ракушка”, охраняемая или неохраняемая стоянка). Техническая сегментация российского автомобильного страхового рынка опирается на достаточно глубокий анализ рисков и российские страховщики, как правило, располагают достаточно точными базами данных по уровню рисков. Так, например, угоняют обычно машины не старше трех лет. Среди отечественных машин наибольшим вниманием угонщиков пользуются "девятки”. В общем числе угонов их 50%. По выплатам за угон они тоже лидируют - 52,4% от общей суммы выплат по угонам. Более детально картина выглядит так: ВАЗ 21099 - 25% случаев и 24,7% от суммы выплат, ВАЗ 21093 - 12,5% и 14,5% соответственно и ВАЗ 2109 - 12,5% и 13,2%. Второе место после "девяток” занимают "четверки”. На ВАЗ 21043 приходится 18,75% страховых случаев и 16,8% выплат. На третьем месте ВАЗ 2106 - 12,5% случаев и 11% выплат. Однако главным "синтетическим” показателем для страховой компании является убыточность того или иного вида страхования - отношение выплаченного возмещения к сумме собранной страховой премии. Самыми убыточными среди автомобилей являются личные "Москвичи-21412” - 99,88%. То есть практически все, что собирается, идет на выплаты по страховым случаям. По личным автомобилям ВАЗ показатель убыточности меньше. Для ВАЗ-21053 - это 41,14%, а для ВАЗ-21061 - 29,4%. Зато 25,3% от всех выплат по личным автомобилям приходится на ВАЗ-21053, на ВАЗ-21093 приходится 20,17% выплат, а на ВАЗ-21043 - 12,6%. Владельцы иномарок в три раза реже обращаются за компенсацией ущерба: из общего числа страховых случаев 95,5% приходится на отечественные автомобили. Наибольшее число страховых случаев (34,7%) приходится на автомобили предыдущего года выпуска. В то же время, российские компании еще недостаточно широко применяют критерии сегментации страхового рынка, широко распространенные в экономически развитых странах. Так, в автомобильном страховании российские компании редко используют такие дополнительные факторы сегментации, как география поездок, наличие второго или третьего водителя машины, семейное положение владельца машины и наличие детей и т.д. Учет ряда дополнительных характеристик позволяет более точно определять страховой тариф. Однако эта работа невозможна без подробных баз данных. Наличие максимально подробных баз данных по страховым рискам является необходимым условием маркетинговой страховой деятельности. Для их создания российские страховщики должны располагать единой системой сбора и обработки информации, структура которой рассмотрена выше.