УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ВИД РАЦИОНАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ВИД РАЦИОНАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ
ВВЕДЕНИЕ Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Совершенствование методов рекламы и связей с общественностью становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия. Предприятие, эффективно использующее эти методы, быстрее реагирует на изменения, происходящие на рынке, и получает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Ф. Котлер определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. [Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2002. – С. 76.] Им же выделены следующие несомненные достоинства рекламы: Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания. Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета. Для эффективности воздействия реклама, в первую очередь, должна привлечь внимание потенциального потребителя. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание – это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Для привлечения внимания рекламное обращение должно выделяться среди других реклам. Поэтому возникает необходимость в формулировке уникального торгового предложения (далее – УТП). Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса "Реальность в рекламе”, которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности. Исследованию УТП и принципов его формирования было посвящено немало научных трудов. Довольно подробно УТП анализируется в трудах Ф. Котлера. Из наших авторов можно выделить исследования Аникеева С.Е., Хруцкого В.Е., Песоцкого Е., Борисова Б.Л., Морозовой И. и многих других. Однако отдельного исследования критериев эффективного УТП в области рекламы автомобилей и косметических средств не проводилось, что и определяет актуальность темы данной работы. Цель исследования – выявление основных принципов формирования эффективного УТП применительно к рекламе автомобилей и косметических средств. На основании цели в исследовании поставлены следующие задачи: 1) выявить основные принципы формирования эффективного УТП 2) проанализировать принципы разработки УТП в рекламе автомобилей и косметических средств; 3) изучить основные семантические элементы УТП в рекламе автомобилей и косметических средств; 4) выявить маркетинговые свойства и характеристики товара, на основании которых формируется УТП в рекламе автомобилей и косметических средств; 5) проанализировать различия УТП в рекламе автомобилей и косметических средств. Предметом исследования являются УТП реклам автомобилей и косметических средств. Объект исследования – рекламная продукция рынков автомобилей и косметических средств РФ. Исследование проблемы проводилось путем отбора 50 образцов рекламных материалов автомобилей и 50 образцов рекламы косметических средств, анализа семантических элементов УТП, выявления потребительских свойств и характеристик, на основании которых формировались УТП. Для оценки эффективности УТП проводился опрос специалистов по рекламе г. Ростова-на-Дону. Практическая значимость работы заключается в применении результатов исследования при разработке УТП автомобилей и косметических средств в деятельности рекламных агентств. Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel. Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы. В составе работы нами выделено два основных раздела. В первой части работы – теоретической, проблема исследуется на основе теоретических источников, состав которых приводится в приложении к дипломной работе; определяются основные понятия и категории, связанные с рекламой и УТП. Во второй – аналитической части, согласно принципов, изложенных в теоретической части работы, производится анализ критериев эффективных УТП в рекламе автомобилей и косметических средств, их сходства и различия. 1. УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМЫ 1.1. Общие принципы разработки уникального торгового предложения УТП в рекламе должно удовлетворять трем основным критериям: [Риввс Р. Реальность в рекламе. – М., 1991. – С. 24.] 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: "Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?” Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: "А заинтересовался бы этим я?” Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: "Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести”. Только тогда возможна правильная формулировка УТП. Мировой практике известно немало случаев, когда грамотно разработанное УТП способствовало увеличению объемов сбыта продаваемой продукции. Е. Песоцкий приводит такой пример. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 178.] В 1975 году фирма "Миллер бруинг компании” выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво "Лайт”, которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то "дамского”. Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма "Миллер” разработала для пива "Лайт” УТП, которое заключалось в том, что пиво "Лайт” не дает "тяжести”, что это пиво для "подлинных любителей”. К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво "Лайт” содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая "чувства тяжести”. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении. УТП бывает разным. Это может быть функциональная характеристика товара (мощность, экономичность), уникальная или новая функция (часы с измерителем давления), новая форма или дизайн (увеличенный объем пузырька с шампунем, новая форма бутылки и даже новое цветовое решение фирменного стиля, как в рекламе "Пепси-колы”) или даже положительные эмоции, получаемые от обладания данным брэндом и новый имидж, которым рекламируемый товар одаривает владельца. Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от нескольких факторов. И. Морозова, например, выделяет следующие: [Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2004. – С. 137.] 1. Тип товара. Товары технологичные, при покупке которых потребителю необходимо собрать и проанализировать как можно больше информации (например – бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения практического применения. Рекламное воплощение такого преимущества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имиджа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воздействия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр.). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизора, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать. 2. Тип потребителя. В зависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного брэнда одно УТП для всех потребителей. Но оно потребует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, людей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно не понимают принцип его действия. Возможно выделение следующих основных принципов разработки эффективного УТП. 1. Конкретность. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, – это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее "отличают качество и скорость обслуживания”, то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: "Качество выше стоимости”, "Цены ниже рыночных”, "Доступные цены” и т.д. А рекламные обращения типа: "У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки”, – выглядят хвастливыми, не предлагающими ничего конкретного потребителю. 2. Точность. Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: "Заголовок: "Вы будете читать в 7,2 раза быстрее” звучит убедительнее, чем "Вы будете читать в 7 раз быстрее”. [Рафф Г. Смелость в креативных решениях. – М., 2006. – С. 198.] Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше”. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: "2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!”. [Город N. – 2001. – №2.] В этом заголовке много "круглых” цифр. 3. Простота. Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. В журнале "Уолл Стрит Джорнэл” время от времени публиковалось объявление банка: "Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра”. Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: "Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете. Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете”. Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду. [Ган М.П. Уоллстрит джорнел – общенациональная газета американского бизнеса. // Вестник МГУ, Серия журналистика – 1982. – №2.] 4. Привлекательность. При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: "Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них”. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 189.] Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя. 5. Отсутствие плагиата. Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой позаимствовано УТП, может оказаться хуже. 6. Учет маркетинговых характеристик потребителей. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам. Фирма "Кэмбелл суп”, на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма "Кэмбелл суп” свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси "Маджи” и "Кнорр” и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему "собственный” аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы "Кэмбелл” они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев. Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма "Кэмбелл суп”, безусловно, смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 192.] Таким образом, можно сделать вывод, что УТП является неотъемлемой частью рекламы. Однако среди специалистов имеются и другие мнения. Так А. Бадьин, например, считает, что УТП – это концепция эпохи мощного экономического роста после завершения Второй Мировой Войны, которая также характеризовалась высокой рождаемостью (поколение бейби-бума). [Бадьин Д., Тамберг В. УТП. Забыть нельзя использовать? // www.newbranding.ru] Чрезвычайно удачная политическая и рыночная конъюнктура, способствовали превращению США в сверхдержаву с достаточно высоким уровнем жизни, который, в свою очередь, выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и совершенного, что неизбежно нашло отражение и в ситуации на рынке. Потребности конечных покупателей стимулировали развитие технологий производства и изменили внешний вид рекламы, что закономерно для страны с рыночной экономикой. Иными словами, ситуация в своем развитии опиралась на желание потребителей покупать товары с все более улучшенными потребительскими характеристиками и на способности технологий производства эти характеристики предоставить. По сути, на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактум описавшая те тенденции, которые уже существовали в мире. В настоящее же время эта концепция – не применима. Далее А. Бадьин анализирует составляющие УТП. По его мнению "УТП проста как все гениальное. Но лишь до тех пор, пока мы не попытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией, которая, сказав все, не сказала ничего. Разумеется, реклама должна обещать выгоды. Но каковы могут быть эти выгоды, в какой области они должны располагаться, а самое главное: будут ли эти выгоды коммерчески оправданными, то есть окупится ли и разработка самого товара, и затраты на донесение его особенностей в рекламе?... Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность "продавать”? Опять вопрос, на который нет ответа… Предложение должно быть в состоянии увлечь потребителя – опять тавтология, это уж совсем понятно, но каким образом предложение должно быть способно увлечь миллионы? Этого ответа также не знает никто. В итоге, концепция УТП, как и все прочее в маркетинге, стала лишь одним из "умных” слов, которыми принято оперировать в разговоре, но совершенно бесполезным в маркетинговой деятельности, ориентированной на хоть какую-то предсказуемую эффективность”. [Бадьин Д., Тамберг В. УТП. Забыть нельзя использовать? // www.newbranding.ru] По мнению автора, вышеприведенные аргументы не выдерживают никакой критики. В первую очередь, А. Бадьин допускает подмену понятий, его аргументы касаются в основном оригинальности товара, причем именно товара "по замыслу”. Действительно, очень трудно разработать товар, который по своим характеристикам не похож на любые другие товары. Но речь идет не об уникальном товаре, а об уникальном торговом предложении. Один из основных принципов маркетинга гласит: "Продают не дрель, продают дырку в стене”. [Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2002. – С. 7.] Даже в случае, если товар не оригинален, рекламисты могут создать истинное УТП. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: "Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу”. В своей книге "Настольная книга копирайтера” ("The Copywriter's Handbook”) известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество. [Блай Р. Настольная книга копирайтера. – М., 2001. – С. 190.] Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его драматизация и эмоциональное наполнение создают видимость УТП. Еще более интересными являются случаи создания, так называемых, ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: "Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите "Cool””. В этой рекламе сигарет "Cool” (в переводе "прохладный”, жаргонное значение "крутой”) обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП, которое основывается на уникальности названия товара. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Далее Д. Бадьин утверждает, что нет предложения, которое может увлечь миллионы потребителей. Однако от большинства товаров этого и не требуется. Достаточно лишь выделить определенную группу потребителей, которая предпочтет данный товар другим, благодаря уникальным характеристикам товара, выделенным в рекламном предложении с помощью методов сегментирования. И, наконец, Д. Бадьин подвергает сомнению тот факт, что выделение УТП принесет компании прибыль. Но УТП не всегда закладывается на этапе производства товара, бывает, что происходит его корректировка уже непосредственно в процессе его продажи, при которой учитываются потребительские характеристики товара, приносящие прибыль. Многочисленные примеры, которые разрабатывал Р. Ривс, и его определение УТП свидетельствуют, о том, что он говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, – поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы. 1.2. Методы разработки эффективного уникального торгового предложения Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлекательную для потребителя. Для других достаточно небольшого самостоятельного анализа. Для разработки УТП в целях определения целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама, в первую очередь необходима сегментация потребительского рынка. Ф. Котлер выделил следующие маркетинговые критерии сегментации: [Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2002. – С. 194-199.] Потенциальные покупатели продуктов потребительского назначения могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам. Географические (определение целевых групп по географическим признакам); Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Демографические (определение целевых групп по демографическим признакам); Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам); Здесь учитывается образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция и т.д. Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам в зависимости от мотивов совершения покупки). Основные рынки сбыта промышленных предприятий – рынки организованных потребителей. Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, маркетологи, работающие на рынке организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. К их числу относятся: демографические характеристики, технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характеристики. [Котлер Ф. и др. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев.: Издательский дом "Вильямс”, 2000. С. 509.] Рассмотрим переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей, поподробнее: Демографические характеристики: отрасль, размер компании, месторасположение. Технологические переменные: технология, статус пользователя или не пользователя (активный, умеренный, слабый, не является пользователем), возможности пользователя (требуется большой объем услуг, малый объем услуг). Система организации закупок: организация закупочной деятельности (централизованна, децентрализована), структура приоритетов, существующие взаимоотношения (устоявшиеся взаимоотношения, новые взаимоотношения), общая политика в области закупок (обычные закупки, лизинг, конкурентные торги, закупки по госзаказу), закупочные критерии (сервис, качество, цена). Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар (работа по всем или по определенным заявкам), размер заказа (мелкий, средний, крупный). Индивидуальные характеристики: сходства или различия между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность или не приверженность к поставщикам. Нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию. При определении целевых групп необходимо ответить на следующие вопросы: [Котлер Ф. и др. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев.: Издательский дом "Вильямс”, 2000. С. 527.] Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль (профили) своего потребителя? Являются ли потребители изделия также его покупателями? Если нет, кто имеет на них решающее влияние? После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей? Степень этого влияния? Как этих людей можно описать? Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте? Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого заказчика? Что это за профиль? Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к сужению? Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых групп? После выделения целевой аудитории непосредственно начинается выделение сущности УТП на основании анализа потребительских предпочтений. И. Морозовой предлагаются следующие методы анализа: [Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2004. – С. 147.] 1. Анализ собственного покупательского поведения. Наименее трудоемкий способ – проанализировать свое собственное поведение в качестве потребителя. Если рекламист входит в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне вероятно, что его поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товаров. 2. Анализ потребительского поведения близкого окружения. Если изучение собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. В отличие от посторонних потребителей, знакомых легче привлечь к сотрудничеству. Они с большей готовностью поделятся с рекламистами информацией, в результате чего будет легче определить, насколько искренни исследуемые. 3. Применение метода включенного наблюдения. Существует действенный метод исследований рынка, который называется "включенное наблюдение”. Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара. Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное. 4. Опрос продавцов. Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение тысяч людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего нас товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Узнать стоимость

Без плагиата, грамотно и в срок!

отправить заявку

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ВИД РАЦИОНАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ

Навигация

Контакты